企业的品牌定位与广告策略探讨
毕业论文1.21W
内容摘要:品牌定位决定广告策略,广告策略对品牌定位有反作用。品牌在定位时有许多因素需要考虑,如品牌名称、品牌个性、品牌质量、服务、企业形象等,它们对品牌定位的成功与否至关重要的影响。广告策略是建立品牌最有效的途径之一,在广告的长期诉求中注意情感和“名人”效应的运用将会对品牌的定位起到事半功倍的作用。 关键词:品牌定位 广告策略 企业形象
随着改革开放的深入,我国经济有了飞速的发展,市场上的商品空前丰富,各种文化娱乐更是层出不穷,从供求看,供大于求,消费者的选择余地较大,整个市场属于买方市场,由于激烈的竞争,产品或服务的质量更是不分伯仲。面对这样的市场环境,企业要想在市场立足和发展,走品牌发展之路不失为明智之举。走这条路企业首先得给品牌定位,所谓品牌定位是指为某个特定品牌确定一个适当的市场位置,使商品在顾客的心中占领一个有利的位置,当某种需求一旦产生,人们会首先想到某一品牌。
品牌定位过后我们还得为企业做宣传,此时企业就得运用广告这一建立品牌的利器,而广告的运用应遵循一定的策略,所谓广告策略是指在调查研究的基础上,根据所要宣传的产品、服务或组织的特点而确定的开展广告活动的最佳方式。
品牌定位分析
品牌定位应遵循的指导思想
品牌定位应当有明确的、准确的指导思想。品牌定位就是占据仅仅属于自己的,消费者所接受所认同的位置,也就是以所占的独特位置去契合消费者的需要。为此,品牌定位应遵循下述指导思想:
客观
品牌定位须基于客观实际。定位是对客观实际准确、巧妙和精妙的表达。
准确
使用文字或形象表达必须准确,不允许产生歧义,更不允许出现漏洞。
创新
卓越的定位必须既善于利用人们的心理空间,又善于打破人们的心理定势及心理常态,在两个“善于”之间谋求与众不同。人们的欲望具有永恒性与扩张性,这就决定了人们的心理空间必将被不断打破从而得到伸展。
前瞻
卓越的定位需要超前性意识、前卫性创见。用前瞻性眼光审视市场,常会有独特的发现。正是在这个意义上,广告才能创造时尚、创造观念、创造生活方式。
耐心
定位可以扩展,品牌可以延伸。但必须脚踏实地,步步为营,确认成功后才能推进。定位的确立也需时日佐证,要相信自己,切忌随意变更。
简单
品牌定位一定要清晰、明了,不能过于复杂。消费者的记忆是有限的,而且是有选择性的,他不可能记住过多的,过于复杂的东西。
品牌定位的基石
无论对于什么样的品牌,打好基础都是非常重要的,品牌在消费者心目中是被唤起情感、想法和感觉的总和。当消费者选择品牌时,他们所关心的往往不是品牌的某单一特征,他们也不会想去详细了解品牌的所有特征,通常是品牌的某几个关键特征吸引消费者的目光,这其中就包括了产品、服务和企业形象。
产品
产品质量是品牌这座摩天大楼得以建立的根本基础,基础不牢任何品牌定位都只是建立在沙滩上的海市蜃楼,产品质量是品牌的本质、基础,也是品牌的生命。著名品牌的显著特征就是能提供更高的可感知的质量,如奔驰、索尼等无一不是质量的象征。产品质量是品牌的灵魂,顾客青睐名牌,甚至不惜高价购买的直接原因就是著名品牌从来都是优质为基础。海尔之所以能成功的打入欧洲市场的行列更是凭借其超前的质量。产品是具体物理属性的综合,是消费者可以触摸、感觉、看见的。但这一切只是基本必要条件,还不足以构建品牌基石,所以在品牌定位时企业还应考虑服务和企业形象。
服务
在产品日益同质化的今天,服务已渐渐成为市场竞争的焦点,因为服务可以减少或避免购买风险。为顾客提供优质完善超值服务是品牌接近消费者,打动消费者的捷径。在此基础上进行品牌定位将更有效,更有利于让消费者接受。世界上知名品牌在创牌时无一不是以尽善尽美的服务开路,我国最大的家电生产企业海尔在面对国内外品牌的夹击中,更是利用服务这把利剑杀开通往成功的道路。
随着改革开放的深入,我国经济有了飞速的发展,市场上的商品空前丰富,各种文化娱乐更是层出不穷,从供求看,供大于求,消费者的选择余地较大,整个市场属于买方市场,由于激烈的竞争,产品或服务的质量更是不分伯仲。面对这样的市场环境,企业要想在市场立足和发展,走品牌发展之路不失为明智之举。走这条路企业首先得给品牌定位,所谓品牌定位是指为某个特定品牌确定一个适当的市场位置,使商品在顾客的心中占领一个有利的位置,当某种需求一旦产生,人们会首先想到某一品牌。
品牌定位过后我们还得为企业做宣传,此时企业就得运用广告这一建立品牌的利器,而广告的运用应遵循一定的策略,所谓广告策略是指在调查研究的基础上,根据所要宣传的产品、服务或组织的特点而确定的开展广告活动的最佳方式。
品牌定位分析
品牌定位应遵循的指导思想
品牌定位应当有明确的、准确的指导思想。品牌定位就是占据仅仅属于自己的,消费者所接受所认同的位置,也就是以所占的独特位置去契合消费者的需要。为此,品牌定位应遵循下述指导思想:
客观
品牌定位须基于客观实际。定位是对客观实际准确、巧妙和精妙的表达。
准确
使用文字或形象表达必须准确,不允许产生歧义,更不允许出现漏洞。
创新
卓越的定位必须既善于利用人们的心理空间,又善于打破人们的心理定势及心理常态,在两个“善于”之间谋求与众不同。人们的欲望具有永恒性与扩张性,这就决定了人们的心理空间必将被不断打破从而得到伸展。
前瞻
卓越的定位需要超前性意识、前卫性创见。用前瞻性眼光审视市场,常会有独特的发现。正是在这个意义上,广告才能创造时尚、创造观念、创造生活方式。
耐心
定位可以扩展,品牌可以延伸。但必须脚踏实地,步步为营,确认成功后才能推进。定位的确立也需时日佐证,要相信自己,切忌随意变更。
简单
品牌定位一定要清晰、明了,不能过于复杂。消费者的记忆是有限的,而且是有选择性的,他不可能记住过多的,过于复杂的东西。
品牌定位的基石
无论对于什么样的品牌,打好基础都是非常重要的,品牌在消费者心目中是被唤起情感、想法和感觉的总和。当消费者选择品牌时,他们所关心的往往不是品牌的某单一特征,他们也不会想去详细了解品牌的所有特征,通常是品牌的某几个关键特征吸引消费者的目光,这其中就包括了产品、服务和企业形象。
产品
产品质量是品牌这座摩天大楼得以建立的根本基础,基础不牢任何品牌定位都只是建立在沙滩上的海市蜃楼,产品质量是品牌的本质、基础,也是品牌的生命。著名品牌的显著特征就是能提供更高的可感知的质量,如奔驰、索尼等无一不是质量的象征。产品质量是品牌的灵魂,顾客青睐名牌,甚至不惜高价购买的直接原因就是著名品牌从来都是优质为基础。海尔之所以能成功的打入欧洲市场的行列更是凭借其超前的质量。产品是具体物理属性的综合,是消费者可以触摸、感觉、看见的。但这一切只是基本必要条件,还不足以构建品牌基石,所以在品牌定位时企业还应考虑服务和企业形象。
服务
在产品日益同质化的今天,服务已渐渐成为市场竞争的焦点,因为服务可以减少或避免购买风险。为顾客提供优质完善超值服务是品牌接近消费者,打动消费者的捷径。在此基础上进行品牌定位将更有效,更有利于让消费者接受。世界上知名品牌在创牌时无一不是以尽善尽美的服务开路,我国最大的家电生产企业海尔在面对国内外品牌的夹击中,更是利用服务这把利剑杀开通往成功的道路。
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