市场调研的主要内容
一、营销环境分析
1、企业市场营销环境中宏观的制约因素。
(1)企业目标市场所处区域的宏观经济形势
★总体的经济形势
★总体的消费态势
★产业的发展政策
(2)市场的政治、法律背景
★是否有有利或者不利的政治因素可能影响产品的市场?
★是否有有利或者不利的法律因素可能影响产品的销售和广告?
(3)市场的文化背景
★企业的产品与目标市场的文化背景有无冲突之处?
★这一市场的消费者是否会因为产品不符合其文化而拒绝产品?
2、市场营销环境中的微观制约因素。
★企业的供应商与企业的关系
★产品的营销中间商与企业的关系
3、市场概况。
(1)市场的规模:
★整个市场的销售额
★市场可能容纳的最大销售额
★消费者总量
★消费者总的购买量
★以上几个要素在过去一个时期中的变化
★未来市场规模的趋势
(2)市场的构成
★构成这一市场的主要产品的品牌
★各品牌所占据的市场份额
★市场上居于主要地位的品牌
★与本品牌构成竞争的品牌是什么?
★未来市场构成的变化趋势如何?
(3)市场构成的特性
★市场有无季节性?
★有无暂时性?
★有无其他突出的特点?
4、营销环境分析总结。
(1)机会与威胁
(2)优势与劣势
(3)重点问题
二、消费者分析
1、消费者的总体消费态势。
★现有的消费时尚
★各种消费者消费本类产品的`特性
2、现有消费者分析。
(1)现有消费群体的构成:
★现有消费者的总量
★现有消费者的年龄
★现有消费者的职业
★现有消费者的收入
★现有消费者的受教育程度
★现有消费者的分布
(2)现有消费者的消费行为:
★购买的动机
★购买的时间
★购买的频率
★购买的数量
★购买的地点
(3)现有消费者的态度:
★对产品的喜爱程度
★对本品牌的偏好程度
★对本品牌的认知程度
★对本品牌的指名购买程度
★使用后的满足程度
★未满足的需求
3、潜在消费者。
(1)潜在消费者的特性:
★总量
★年龄
★职业
★收入
★受教育程度
(2)潜在消费者现在购买行为:
★现在购买哪些品牌的产品?
★对这些产品的态度如何?
★有无新的购买计划?
★有无可能改变计划购买的品牌?
(3)潜在消费者被本品牌吸引的可能性:
★潜在消费者对本品牌的态度如何?
★潜在消费者需求的满足程度如何?
4、消费者分析的总结。
(1)潜在消费者:
★机会与威胁
★优势与劣势
★主要问题点
(2)目标消费者:
★目标消费群体的特性
★目标消费群体的共同需求
★如何满足他们的需求?
三、产品分析
1、产品特征分析。
(1)产品的性能:
★产品的性能有哪些?
★产品最突出的性能是什么?
★产品最适合消费者需求的性能是什么?
★产品的哪些性能还不能满足消费者的需求?
(2)产品的质量:
★产品是否属于高质量的产品?
★消费者对产品质量的满足程度如何?
★产品的质量能继续保持吗?
★产品的质量有无继续提高的可能?
(3)产品的价格:
★产品价格在同类产品中居于什么档次?
★产品的价格与产品质量的配合程度如何?
★消费者对产品价格的认识如何?
(4)产品的材质:
★产品的主要原料是什么?
★产品在材质上有无特别之处?
★消费者对产品材质的认识如何?
(5)生产工艺:
★产品通过什么样的工艺生产?
★在生产工艺上有无特别之处?
★消费者是
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