跨文化营销战略对我国的行业启示
【论文关键词】欧莱雅 跨文化营销战略 启示
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【论文摘要】本文主要采用例证分析的方法,简述国际和国内化妆品行业的现状,通过对欧莱雅的跨文化营销战略进行分析,发掘出欧莱雅集团通过对邓宁的国际生产折衷理论的运用,在现阶段将公司的全球化策略细延伸为跨文化战略,目的在于给我国的化妆品行业的发展做出三大启示:品牌跨文化,销售跨文化和研发跨文化。
随着世界经济的一体化和区域经济集团化的不断深化,企业经营国际化己成为势不可挡的热潮。企业在全球范围内利用资源,将自己所拥有的资本、技术管理技巧、市场联系、研究与开发等方面与东道国当地所拥有的人力资源、自然资源乃至市场规模等优势结合起来,利用跨文化优势,展开跨国经营,在全球范围内实现优势互补,成为企业国际化经营的主要形式。在跨国经营中产生的国际企业,由于处于不同的文化背景、地域环境中,必然将遇到前所未有的机遇与挑战。有效地进行跨文化管理,是国际企业在跨文化背景、地域下成功运营的保证,这尤其对正在融入全球经济的中国企业更具有现实意义。
一、世界化妆品市场概况
1993-2003年世界化妆品和美容品的总销售额为每年24%的速度增长,2002年全球美容化妆品销售总额是2000亿美元,其中美国占25,西欧占30,日本占15},而包括中国在内的其它所有国家总共占30%的份额。美国《财富杂志》对全球日用化妆品行业进行排名,宝洁、吉利、欧莱雅、高露洁、雅诗兰黛、汉高、雅芳、资生堂、莱士集团、花王获得全球10大国际品牌。如图1所示,世界化妆品市场的分割图中,西欧的市场份额最大,中国未入前三名。
二、我国化妆品市场态势
(一)化妆品市场格局
1.市场产品普及率最高的为护发品
据统计,中国化妆品市场销售额平均以每年20%以上的速度增长,最高的年份达41%,增长速度远远高于国民经济的平均增长速度,且具有相当大的发展潜力。2007年1-11月份化妆品累计实现零售128. 3亿元,同比增长24. 11%,其中护肤品累计实现50. 2亿元,占化妆品零售总额的39. 1%,彩妆品累计实现12. 2亿元,占化妆品零售总额的比重为9.5%; 2008-2009年1-11月我国化妆品制造企业销售总额达46529424千元,同比增长15. 01%:2009年中国化妆品市场规模超过1000亿元。
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