《永安月刊》与现代上海商业设计的发生

摘要：20世纪初上海现代商业模式的形成带动了城市经济生活的变化，伴随大型零售百货公司等商业实体的崛起，消费中的设计作为一种应对市场化及规模化经营需要、调整经营者与消费者之间文化关系的新生力量悄然登场，并在反复调整与重塑中逐渐生成与商业运筹谋划融为一体的设计意识与早期设计方式。上海永安公司百期《永安月刊》的刊行、运营，只是这个大潮中的一道涓涓细流，但作为微观史的一页同样折射出现代设计在中国发生与发展的片断过程。

关键词：上海百货 商业设计 永安月刊

1939年，上海南京路商圈的“旗舰”店永安百货发生了两件重要的事。第一，永安公司第一代创始人郭乐移居美国三藩市，此后上海永安公司完全由第二代掌门人郭琳爽当家。第二，《永安月刊》创刊，发行人郭琳爽，主编郑留。从这一年3月开始，一直延续到1949年5月停刊，《永安月刊》作为一个百货公司发行的文艺刊物每月一日出版，整整十年从未间断，主编也从未更换。这两桩事件的主角都是郭琳爽(1896-1974)，而且都对日后的永安公司经营产生持续的、深刻的影响。

郭琳爽，20世纪初上海商界著名的新生代标志人物之一，出生于广东省香山县的经营世家。但与父辈不同的是，他从小便有机会接受正规的学校教育，直到大学毕业。他在广东岭南大学主修农业，修习不少经营管理课程，大学毕业后被派到欧美各国观摩商情，回国后则在香港永安公司实习，1929年开始，出任上海永安公司的副司理。[1]由郭琳爽主导的这本《永安月刊》在长达十年不间断的发行中，经历了日伪沦陷期和国共内战期，从一本期刊的角度，留存了丰富的商业史料及文艺史料。到今天为止，对《永安月刊》的考察也基本上停留在文学史或经济史的角度，但如果将它视为设计史考察的现象，则可以发现，其中同样包含了丰富的中国早期设计发生的信息。

一 近代上海商业转型与设计的发生

20世纪初期的上海南京路是摩登上海十里洋场的缩影，也是上海近现代商业诞生的摇篮。1917年中国大型零售百货公司首先在这里出现，规模化的经营方式与现代的管理手段，推动了生产与消费的转型。在这条绵延几公里的街上，伴随着经济生活的变化，中国现代设计悄然萌生。

1914年第一次世界大战爆发后，参战各国忙于战事，放松了对中国的经济侵略，导致民族轻工业、金融业和商业的发展，形成短暂的“黄金时期”。1917年先施百货公司创立，1918年永安百货公司创立，1926年新新百货公司创立，1936年大新百货公司创立，形成上海南京路“四大百货”的格局，成为塑造上海近代消费文化的重要力量。当时的上海是国际资本竞相较劲的战场，商业零售资本同样如此。国际供货商品与本土产品纷纷在各大百货公司设台打擂，在各百货公司销售的商品中，有直接从巴黎、伦敦或纽约进口的，也有依据“洋货”样式在中国国内设厂生产的。对于公众和批发商来说，大型百货零售公司的掌门人就是创造商业神话的角色。他们把南京路变成了“购物的麦加”、消费的商都[2]。围绕南京路的繁华商圈，如雨后春笋般出现各种新招牌、新消费、新字号、新花样、新媒体和新舞台，其中既蕴育了迥然不同于传统日常生活的新消费经济模式，也催生了与消费经济密不可分的商业设计。

在传统的商号经营与现代消费模式中左右逢源的中国早期百货商店，对于建立现代都市的生活方式与消费观念，做出了重要的贡献。今天看来，最早在上海这个十里洋场站稳脚跟的百货零售业，清一色的都是本土产业，这一格局应当说与其独特的本土优势不无关联。因为这些百货商店不仅率先提供了来自全球(主要是西方成熟的工业国家及其附属领土)的丰富货品，而且还为这些货品的本土消费提供了概念传播和文化诠释的可能性，甚至进一步提供了在地化生产与销售的经验渠道。案例资料表明，本土商家的经营优势往往就在于，在拓展新的商品售卖空间时，商家必须为消费者提供消费商品的理由，而这方面他们显然具有天然的文化亲近条件，当百货商店需要为商品提供概念的翻译和文化的诠释时，他们借助于对商品的内涵诠释与价值解析，构建一整套消费领域的行为规则：什么指向“科学”、什么代表“健康”、什么标志着“高贵”，什么意味着“时尚”……这些经过精心选择、对于刚刚从乡村走进都市的东方消费者而言显得神秘而新奇的价值标签，伴随着苦口婆心的广告宣传，被逐渐内化为一种超越传统的消费观念，不仅长久地影响了中国社会的消费认同，还由此而影响到商品设计中形式价值与文化内涵的构成。

上海永安百货公司是中国百货商业的先驱，于1918年9月5日在南京路上开业，创办初期，即推出“经营环球百货，推销中华土产”的经营主旨，主要经销高档商品，为中外上层人士提供商品服务。由于经营有方和管理完善，开业不久永安百货就成为南京路上最耀眼的百货“旗舰店”，销售总额高居首位，各色货品新颖时髦，俨然成为上海时髦与奢华风尚的引领者和创造者。永安公司的经营特色之一，即不仅作为商品供销的组织者，还作为协调商品供需关系的力量，主动介入商品的运筹谋划与设计生产。当时永安百货的进货环节，面对的是来自全球的海量货品，这种筛选商品的工作，通常由训练有素的高级管理人员担当，进货的成功与否直接决定着销售的业绩。正是这个筛选商品的过程，使永安公司的决策者们无形之中扮演起调整商品文化关系的角色――依据市场的逻辑和商人的敏锐，为中国市场筛选全球货品的任务，同时为“洋货”找到在中国落地的概念与空间;进而积极组织相关环节的设计生产，对洋货进行调整改进，使之更加适应中国社会的生活需求。在商品组织技巧更为纯熟的阶段，则针对洋货缺乏和性价比不合的领域，积极组织国货的在地设计与生产。正是这种敏锐的市场驾驭能力与经营创新能力，使得永安公司在众多的竞争对手中常踞不败之地。

《永安月刊》曾经刊登过一则不起眼的“体重磅秤”广告，原因是永安公司铺面摆设了两台电磅秤，是老板郭乐去德国考察时买回的，每台三百多美金，每秤一次5分钱。但当时的国人尚无强烈的“体重意识”，因此，永安公司抓住中国人忽略体重但注重养生的特点，将电磅秤与健康联系起来，在《永安月刊》上频繁刊登广告进行宣传：