网络团购的商业价值及风险分析

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摘要：作为一种新的消费模式，网络团购带来的不仅是让消费者耳目一新的消费行为，也不仅是让商家省钱获利的一种新型营销方式，更是一场富有创新意义的消费革命。在目前尚未成熟的电子商务市场中，网络团购在商家、消费者、网站本身方面具有的商业价值是其能够迅速风靡市场的原因，但是在信任危机、同质化竞争、后续发展和市场监管等

方面存在的风险也为其发展前景提出了挑战。

关键词：网络团购；商业价值；风险分析

随着我国经济发展的步伐不断加快，人民生活水平的不断提高，使人们对餐饮、娱乐、美容等行业组成的服务业的需求越来越多，与之相呼应的是越来越多的商家参与到这个行业之中。在如此激烈的竞争环境下，一种新型的营销方式，甚至可以说是购物方式，正在以迅雷不及掩耳之势迅速发展着，这就是网络团购。所谓网络团购就是团购的网络组织形式，就是互不认识的消费者，借助互联网的“网聚人的力量”来聚集资金，加大与商家的谈判能力，以求得最优的价格。根据薄利多销、量大价优的原理，商家可以给出低于零售价格的团购折扣和单独购买得不到的优质服务。团购网站作为连接商家与消费者之间的中介体，向消费者提供同城商家的优惠商品和服务，并从中抽取佣金，消费者得到优惠的价格，而商家也从中赚取费用与人气。

1 国内网络团购的发展状况

网络团购在中国的蓬勃兴起是在2010年的上半年。2010年1月，中国第一家团购网站满座网上线之后，团购网站的数量迅速增加，同年4月，团购网站在中国形成一股强有力的风潮，一夜之间遍地开花，吸引了众多涌入者，已成“百团大战”之势。截至2010年底，几乎所有中国互联网巨头都已涉足团购行业，我国从事网络团购企业数量已达3268家，团购用户数已达到1875万人。目前，网络团购正向二三线城市快速扩展，预计2012年团购用户仍将迅速增长，市场份额将达到200亿元。尽管网络团购在我国出现只有短短两年多的时间，却已经成为在网民中流行的一种新消费方式，网络的普及让团购成为了很多中国人参与的消费革命。

2 国内网络团购的市场价值分析

2.1 从商家角度分析

①宣传优势。商家在参与网络团购的过程中将会通过以下两种形式得到宣传推广：第一，网络宣传。服务产品团购信息的发布效果，并不仅是在于最终有效订单的数量，其在某种程度中起到的网络广告作用也不容忽视。商家通过网络团购充分曝光，提升影响力。第二，口碑传播。由于团购人数底线有所设计，为了不使交易失效，消费者可能会去寻找其他潜在消费群来增加购买成功的几率，这导致了消费者的自发口碑传播，这种传播方式不仅免费广告效果良好，还能通过羊群效应影响了尚未关注此团购信息的潜在消费者加入到团购中来。

②费用优势。目前大多数团购网站的结算方式为：从成交价中抽取20%～30%的金额再乘以成交量做为最后支付给团购网站的佣金，与传统营销模式对比，利用发布团购信息这种营销方式不仅在其前期准备工作不需要大量资金投入，并且在销售过程中兑现的是服务，不用像传统营销模式那样考虑高额的推广成本、繁杂活动监控等。

2.2 从消费者角度分析

①价格优势。目前国内物价上涨、通胀严重，人们的工资水平却未能大幅提高，而网络团购团购最核心的优势体现在优惠的价格上。消费者一般能得到从5%～40%不等的优惠幅度，甚至有些产品低到1～2折。网络经济的低成本特点使网络团购的价格优势更为突出。低廉的价格使得众多追求性价比消费的25岁～35岁的年轻群体成为网络团购的主力军。消费者能够以低于平常的价格买到称心如意的商品，无疑会为消费者带来极大的满足感，也就是经济学中消费者所追求的最大效用。因此，价格偏好是支撑网络团购发展的核心因素，这也势必会带动更多追求性价比的消费者加入。

②信息优势。由于完全竞争市场在现实生活中式不存在的，这就意味着买卖双方总会存在信息的不对称。特别是在传统交易模式中，单个消费者很难全部了解商家的全部信息，最多是了解其某一方面的内容。而买卖双方信息不对称使得个体消费者往往处于弱势地位。势单力薄的个人消费只有被动地接受卖方所给出的价格，缺乏和商家进行讨价还价的能力，而在其利益受到损害以后，消费者又很难从那些大公司、大企业里获得赔偿。但是在网络团购行为中，由于群体力量的集中体现，消费者抱成团之后在某种程度上就掌握了一定的主动权，不仅可以从商家手中得到比较优惠的价格，同时对于商家欺诈行为、商品价格不透明、售后服务质量差等损害消费者的行为就能集中群体的力量和商家谈判、抗衡，从而达到保护消费者权益的目的。 ③方便快捷。随着城市的扩大、城市交通的拥堵，消费者找到合适的产品并购买的搜寻成本大大提高。现今的服务行业市场越来越多样化，面对大街上琳琅满目的招牌，消费者在选择服务产品时往往无所适从，而通过浏览团购网站，动动鼠标，即可寻找到自己需

要的服务产品的内容，并且能够通过团购网站上丰富的图文资料了解商家的消费环境如何、消费方式如何等信息，避免了消费者在选择服务产品的过程中盲目和奔波。同时网上支付方便快捷，消费者只要在有互联网的地方即可实现随时购买，解除了交易时间和地域的限制。

④满足了年轻消费者对服务享受的追求。调查发现，网络团购中，18～25岁消费者为主力军，占团购消费者的60%以上，这说明，网络团购对年轻人来说更有吸引力。而网络团购的消费者一半是学生（50.79%），这是网络团购的独特的.价格优势和学生的个性特点及所处的环境所决定；其次是普通的职工（20.65%）。然而对于正处于18～25岁年龄阶段的他们来说，休闲娱乐的消费需求此时正处于高峰期，因此当以休闲娱乐的产品和服务（如餐饮酒店和KTV的消费代金券的销售等）为主的网络团购一经出现，就受到了年轻人的热烈追捧。

2.3 从团购网站本身的角度分析

①盈利模式。盈利是所有产业存在的目的，而团购网站主要通过以下方式获得利润。第一，在线销售提成。在选择具体的团购商品的时候，以服务类为主，因为服务行业与实物商品相比拥有更大毛利，所以在谈判过程中获得的折扣都相当低，因为每天只有几款商品，团购网站会非常注重选择，一般折扣可以达到六折、四折，甚至还有一折的。第二，广告收入。经过一段时间的运营，一些本地的网友订阅了诸如某某团购网站的邮件，这样即使团购不成功，网站也可以在与商家合作前，达成协议：即使本站参加团购的人数没有到达最低人数时，商家也应该支付一定的广告费用。

②商品优势。网络团购销售的产品以餐馆、酒店、美容、健身、SPA、高尔夫、音乐会等服务产品为主。这些产品都不需要网站参与物流配送发货给用户，当用户支付成功后，只需要提供给顾客有效的电子优惠券，而电子优惠券作为网络团购的商品有如下优势：第一，网络团购基本不涉及电子优惠劵的售后问题，所有的售后问题几乎由商家负责，网站只需要对其进行监督。第二，电子优惠券在之前的网络销售上还是比较少的，相对于实物产品来说可以提供更为低的折扣，有的优惠券的折扣甚至可以达到0.99折，这种既新鲜又实惠的消费方式更容易吸引消费者。第三，无需因为消费者购买的各种产品耗费大量库存及物流配送成本，可以说是一个典型的轻资产公司。这也是降低运营成本能够盈利的关键因素之一。

3 国内网络团购所面临的风险

网络团购作为电子商务中的一个新兴产物，由于其自身也存在着一些基因型缺陷，在中国这个多元化复杂的大市场的发展过程中必定会面临一系列的风险，其风险主要有以下几点：

①信任危机。信任危机是目前我国所有类型的团购网站所面临的最大的风险。据《2010中国团购网站发展和信用调查报告》显示，团购网站行业整体信用得分为63.3，属于一般偏下，整体信用程度有待提高。在针对257家团购网站和5家团购导航网站的调查中，超过1/3的经营主体整体信用较差，超过半数的网站信用一般，只有7%的网站信用良好。消费者对团购活动的信任危机产生的根本来自两方面，一方面是参与团购活动的商家，另一方面是团购网站本身。有的团购商家在参与团购活动时片面追求高折扣，忽视服务质量，对这类促销方式给予歧视，对团购消费者的服务大打折扣，设置了与一般消费不同的非正常待遇。同时，网络团购在我国当前处于团购市场发展的初始阶段，团购网站数量繁多，鱼龙混杂，其中不乏一些不规范的网站，消费者没有能力去辨别这些网站的诚信度，因而会导致不必要的损失，时有发生的团购网站失踪、卷款潜逃的行为就是例证。

②同质化的竞争环境。在被大量信息充斥的当今社会，各行各业都面临着同质化竞争的压力，而团购网站又存在着门槛低、成本低的特点，很难实现差异化成长，如何能体现自己的专属优势成为一个难题。对于网站本身而言，现在无论是哪家团购网站，其页面大致相仿，只能通过网站名字、页面布局和当日团购的物品来区分，网站的识别度不强，这为从“千团大战”中脱颖而出造成了强有力的阻碍。从网络团购市场而言，竞争对手的日益增多，必然会带来价格战，这种价格的恶性竞争，会使整个团购市场的秩序受到影响，几千家网站用自己不同的方式来争取顾客，最后只会“赔了夫人又折兵”，自然也不会给消费者带来高质量的服务。

③后续突破所需条件较复杂。团购网站虽起步成本低，但对于无资源优势的团购网站而言，要拓展线下优质商家必须要有强大的业务人员的匹配，又基于区域市场的特点，这更需要耗费庞大的资金。而对于具有一定用户资源或者商家资源背景的团购网站，则需要考虑到用户与商家资源的维护。促使团购“闪客”变成“回头客”，这是网络团购长远的生存和发展之道。如果团购网站的经营者自身缺乏专业技能和管理能力，团购网站将会经营困难，到最后以失败告终。

④网络团购市场管理体制不健全。由于中国网络团购市场的发展正处于成长阶段，其管理体质还不健全，目前还没有专门针对网络团购业务以及团购网站经营方面的管理规定。网络团购的发展速度很快，还有很多新的问题在不断地出现，这使各方面利益得不到保障，特别是消费者的利益还无法得到有效的保障，商家和团购网站的信誉也无法规范，因此，当团购网站、商家以及消费者三者之间产生矛盾的时候，各方面利益也就难以保障了。

总之，作为一种新的消费模式，网络团购带来的不仅是让消费者耳目一新的消费行为，也不仅是让商家省钱获利的一种新型营销方式，更是一场富有创新意义的消费革命。在经历优化整合、逐步规范化发展之后，国内团购市场还将继续扩大，进而逐步走进人们生活的方方面面。

参考文献：

[1] 徐晓晗.从经济学角度看网络团购中的消费者行为[J].时代经贸，2011，（12）.