从关系营销角度探讨高校双语教学的发展

摘 要：双语教学是我国高校教学改革的重要尝试，有利于培养富有创新精神和国际视野的复合型人才。然而推进双语教学对师资、学生素质、教材以及教育主管部门的政策引导等诸多方面都有较高的要求。本文尝试从关系营销的角度出发，就影响双语教学开展的主要利益相关者进行辨别和分析，探讨进一步提高双语教学效果的途径和方法。
　　关键词：双语教学 关系营销 利益相关者
　　
　　一、 双语教学的概念
　　
　　所谓“双语教学”，指运用第二语言或外语①教学知识性科目。［１］也就是说，双语教学是专业知识学习和英语习得的总和。需要明确和强调的是，在双语教学中，专业知识的学习和获得是主要目的；同时也为学生创造了习得第二语言的习得空间，使其在掌握学科知识的同时提高外语水平。［2］46这种教学模式对于国际化复合型人才的培养无疑是一种有益的尝试。
　　然而双语教学的顺利实施对师资条件、学生素质、教材和教学法以及教育主管部门的政策引导等诸多方面都有较高的要求。本文尝试从关系营销的角度出发，就影响双语教学开展的各种因素进行辨别和分析，探讨进一步提高双语教学效果的途径和方法。
　　
　　二、关系营销与双语教学
　　
　　（一）关系营销与双语教学的关系
　　关系营销理念出现在20世纪70年代末，90年代中期发展到高潮，并对21世纪的营销实践产生了重大的影响。关于关系营销的定义有许多版本，但相互之间并不矛盾，本文采用其中比较有代表性的观点：“关系营销是识别、建立、维护、巩固和（必要时）解除企业与顾客及其他的利益相关者的关系的活动，并通过企业努力，以诚实的交换及履行承诺的方式，使活动涉及各方面的目标在关系营销活动中实现。”（O’Malley, Patterson and Evans, 1997）关系营销理论体系强调的重点在于：企业在发展与顾客及其他利益相关者的合作关系的过程中为企业、顾客及合作各方都创造更多的价值，而且关系随着互动活动的延伸和互动双方的加深理解而向前发展。关系营销最初适用于服务业和工业品营销，目前，关系营销已被应用到以关系为重要因素的任何营销场合。［３］
　　从营销的角度来看，高校教学活动实际上是向学生（即营销意义上的顾客）提供以知识为产品的教育服务，具体来说，即是教学活动的主体（教师）借助各种教学资源（如教材、教辅、教室等），通过多样化的教学手段和个人的素质能力等为学生提供知识积累和心智培养等服务。教学活动的实施牵涉到多方面的关系，其教学效果不仅仅取决于任课教师的教和学生学习的质量，更是各种内外关系相互作用与协作的结果，因此有必要识别影响教学效果的主要关系成员（利益相关者），了解其对教学效果的影响。通过与主要关系成员之间的良性互动来提升教学效果，以及实现对教学质量的可持续性发展。
　　双语教学作为我国高校课程改革体系中的一个重要举措，其实施过程和教学效果比普通教学活动更需要来自主要关系成员的努力和支持，因此借助关系营销的先进理念探讨高校双语教学的开展具有一定的实践意义。
　　（二）识别高校双语教学的主要利益相关者及其对教学效果的影响
　　关系营销理论要求企业首先识别目标顾客及其它各种利益相关者（Stakeholder），了解其对企业营销活动的影响，从而制定出相应的关系发展策略。因此，我们将对高校双语教学活动涉及的主要利益相关者及其对教学活动实施和效果的影响加以分析。
　　1． 顾客。我们可以将教学活动的实施对象学生视为购买教育服务的顾客。企业营销活动的第一步，也是影响成功的关键环节，即是准确分析和把握顾客的需求、消费心理及行为模式等。因此，在开展双语教学活动前，我们必须深入了解大学生对双语教学的认识和期望，同时对他们的外语水平、学习欲望和心理发展规律及学习方法等有较准确的把握，从而制订和实施出有针对性的、符合学生学习能力和需求的教学计划和教学模式。