医院服务营销的现状、问题与对策

摘要：文章针对医院服务营销中存在的问题，从强化培训，转变观念；选择目标市场，锁定目标群体；品牌推广，塑造形象；明确营销组织定位，确定业务发展方向等四个方面采取措施，突显出了服务营销在医院进行经营决策及促进医院又好又快发展中的地位和作用

关键词：医院；服务营销；现状；问题；对策

近几年医疗行业通过对营销知识的学习运用和总结，逐渐认识到市场营销在医疗行业发展中的地位和作用，同时也是医院进行市场经营及促进医院又好又快发展的主要策略。本文就我院服务营销的现状进行分析，旨在探讨存在的问题和对策。

我院服务营销的现状．现状分析随着医疗体制改革的不断深入，面对严峻的医疗市场挑战，医院领导逐步认识到必须具备洞察市场变换与驾驭市场的能力。近年来尝试了运用市场营销策略来拓展医疗市场，保持医疗市场份额的稳定，并于2OO2年成立了市场策划部。就目前来看，我院的市场营销经历了萌芽、探索两个时期。

萌芽期(1998年 2OO0年)：1998年医院实行成本核算，2OO0年开展病人选医生的活动。此期主要是名医推介和对患者的引导。

探索期(2()()1年至今)：2()()1年荆州医院科技协作集团成立(以我院为龙头的城乡医疗联合体)，标志着我院医疗市场营销活动正式启动。

年医院成立市场策划部，为医院服务营销向规范化方向发展提供了组织保障。此期主要职能是扩大充实客户服务，积极引导医疗消费，巩固和提升医院品牌和市场竞争地位。其间，约经历了两个阶段：

由于没有系统的营销理论(多为自我摸索)和实际操作经验，许多操作还不太规范，缺乏系统性，仅仅停留在项目策划、改善服务态度、举办公益活动、发布广告等层次上。市场调研也只限于人群医疗消费习惯和对医疗服务认同感等，专项调研缺乏对医院战略规划、大型规模投资论证、目标市场定位等分析。使得医院的市场营销难有针对性，缺乏个性，形不成有自身特色的核心竞争力。

市场分析宏观环境分析：党的17大报告中明确提出了建立基本医疗卫生制度的新任务和实现人人享有基本医疗卫生服务的目标，把卫生事业制度建设提到了突出重要的位置。2()O8年全国卫生工作会议指出，建设基本医疗卫生制度的核心工作是努力建设和完善四大体系，即：覆盖城乡居民的公共卫生服务体系、医疗服务体系、医疗保障体系和药品供应保障体系。通过优化资源配置和加强监管，为群众提供安全、有效、方便、价廉的医疗卫生服务。随着经济社会的发展和城镇居民基本医疗保险、新型农村合作医疗制度的实施，覆盖城乡居民的基本医疗保障制度基本形成，农村合作医疗国家财政对个人补偿由原来的4O元／人增加到1O0元／人。居民人均医疗保健消费支出占总消费的比例不断增长，截止2∞7年上半年同比增长15．3 ．医疗保健市场逐步进入高速增长期，为医院的发展提供了机遇医疗行业分析：21世纪医院面临的最显著环境特征是：医疗市场开放程度越来越高，市场经济发展规律越来越理性化、规范化，知识经济增长越来越迅猛，全球化进程不断加速。思想的解放，改革的创新正催化着医院的经营机制、管理体制、服务模式的深刻变革。各级医院在带来先进医疗技术、先进服务理念和管理理念的同时，也使各类医院引入竞争机制。我院地处荆州中心城区，仅城区市直医疗点就有11家，而按3O万人设立1所综合性医院的标准，我市城区应该只有7所综合性医院，另外县级为所，共计15所综合性医院。面对城区医院相对集中的局面，我院虽在技术上不断创新、设备上不断完善、就医环境不断改善，但目前在技术优势未充分转化为市场优势之时，医疗市场竞争仍很激烈。

医疗服务需求分析。我院的就医者中，农村居民中的低消费者占7O ，城镇居民中低收入的群体占78．1％ ，城市白领阶层及经济收入较高的高消费群体占21．9 。前者要求医院为其提供基本的医疗服务，以满足其健康需求；后者除此之外，还要求提供外延需求和多形式的附加服务，以满足其更高更广泛的医疗服务需求。为此，2O¨。6年我院市场部在所辖区域做了医疗消费需求调研，目前我市健康及亚健康人的医疗服务需求已达58．7 ，亚健康市场有很大的发展前景．3 我院医疗服务设备技术分析我院是一所综合性的地市级三级甲等医院，学科设置齐全，技术力量雄厚，现有30个临床科室，个医技科室和37个专业学组。省级重点专科6个。

以电视腹腔镜为核心的腔镜诊疗技术在全国处于领先水平。急诊急救、心胸外科、肿瘤诊疗等技术颇具特色。医院医疗设备先进，设施完善，拥有MRI、医用电子直线加速器、16排螺旋CT机、CR、光机、高频乳腺X光机、CE Logiq7、头颅测量及曲面断层X光机、全自动生化分析仪、高压氧舱、电视腹腔镜等1O0万元以上大型设备20余台件。无论从数量上还是质量上都能满足就医者的需求，与市区其它医院相比，有较强的优势。

我院服务营销中存在的问题．服务营销的认识不足缺乏市场意识服务营销的核心理念是就医者满意和就医者忠诚，通过使就医者满意和就医者忠诚而实现营销绩效的改进和医院的长足发展。但我院员工对服务营销的重要性认识还有待进一步提高，少数医务人员追逐个人得失而忽视医院利益的不良医疗行为依然存在。小富即安、不思进取，皇帝女儿不愁嫁的优越思想，夜郎白大的自满思想，吃老本的懒汉思想等不良倾向依然存在。

目标市场不明确 服务产品缺乏竞争力随着卫生体制改革和医疗保健制度的逐步完善，医患关系发生了根本变化。城市社区卫生服务体系、新型农村合作医疗的不断拓展与普及，双向转诊标准和机制逐步健全等，对医院收治病人提出了更高的要求。同时，荆州城区医疗资源过剩，县域医疗机构强势发展，医院地理位置优势逐渐消失，也影响了医院的健康发展。目前我院尚未充分利用技术优势及时调整目标，未在分析评估的.基础上，选择最有利于我院的细分市场作为自己的服务对象，即确定目标市场，在某些方面还是沿袭传统的管理思维和模式，对医院的市场定位较模糊，尚未根据医院的性质、规模和技术特色确定医院的目标市场。虽然在就医流程、就医环境和条件、医疗水平和设备服务等方面作了很大的改善和改进，但在为不同的就医群体提供的服务产品方面仍然缺乏核心竞争力，从而降低了就医者的满意度。

我院营销组织职能定位不明医疗市场的竞争为就医者提供了大量可供选择的医疗产品和服务，医院要满足就医者不断增长的医疗服务需求，应在管理体制、运行机制上不断创新，调整医院的组织结构、职能、模式和客户服务方式，强化营销和客户服务的职能。我院虽在2O02年成立了专门的营销组织即市场策划部，但其职能受传统运行模式的惯性影响，针对市场的战略意识并未充分形成，其业务的重心仅限于营销渠道管理。