现代商业服务品牌化探析

内容摘要：服务品牌这个概念在商界的出现应该说是全新的，商业发展已经是从低级促销向服务营销并举的发展过程，而且服务品牌是商业服务发展的最新阶段。服务品牌是商业发展的深层表现和时代过程，商业的历史发展过程是服务品牌、特色的深层竞争，创建服务品牌即服务品牌化将对现代商业企业产生积极的作用。　　关键词：商业 服务品牌 品牌化
　　
　　营销中已经成功地建立了品牌的概念。第一个现代营销意义上的品牌建立在100年以前。然而，20世纪下半叶品牌和品牌化成为营销的中心任务。许多关于品牌的讨论是与有形产品相关的，只是在最近10年来人们才开始意识到创建服务品牌的重要性。当前人们已经普遍接受创立品牌对诸如现代商业等服务组织非常重要的观点，但是对服务品牌化的研究目前还处于起步状态。
　　
　　传统视角的品牌概念与服务品牌探析
　　
　　从传统视角上，美国市场营销协会对品牌的定义是：将某供应商提供的产品与其他的供应商提供的产品或服务区别开来的任何名称、术语、标志、符号等特征。从服务角度看，对上述定义至少可以提出两个反对理由：一是没有包括服务作为过程的重要特征，二是将顾客排除在外。
　　首先，该定义明确地指出了名称、术语、标志、符号等特征，却没有提到服务的重要特征，即服务是一种过程，服务消费是过程消费。因为服务通常是在过程中进行的，而且顾客亲自参与服务过程。这种服务过程毫无疑问与某服务组织和另一服务组织之间的服务有明显的区别。当然，名称、术语、标志、符号等也形成服务品牌，但是服务过程（或服务生产过程）居于服务品牌的核心，因为正是服务的过程形成了顾客对该服务的印象。
　　其次，该定义排除了顾客。以营销人员的视角观察，品牌是企业创造的产品，许多品牌的创立或发展都是建立在这个视角上的，但是这种看法其实是错误的。营销人员运用一系列的计划性营销传播手段开发某种品牌，使其成为知名品牌，而顾客则被视为将会做出与营销人员的初衷相符的反应，即形成对该品牌的良好印象。如果对产品所做的适当的市场调查发现顾客喜欢并且接受产品的这些特征，那么产品就符合顾客的需求。因为产品的消费过程就是结果消费，顾客并不牵涉到生产过程及生产过程产生的结果。
　　在诸如现代商业等服务行业中，情况有所不同，顾客的参与程度、重要性大大增加，因为作为过程的服务是一个不十分规范的品牌化的手段。而且，顾客参与到了品牌化过程，这也是服务品牌发展的基础。服务品牌是消费流通、服务企业及从业人员在提供销售、服务中，形成独特的服务模式、业务技能、接待艺术，被社会或消费者所认可和信赖的特定服务方式。用一句简洁的语言来表述，就是：市场认可的个性化服务标识。包括三层含义：其一，服务品牌是一种服务标识，同商品品牌是商品标识一样，有外在形态，不是看不见，摸不着的；其二，服务品牌是个性化的服务标识，是创牌人的特色服务，不是雷同化、一般化的服务；其三，这种个性化的服务标识，是市场认可，社会认同的，在消费者中有一定的知名度、信誉度，不是自我标榜的商业炒作。
　　
　　现代商业服务品牌关系探析
　　
　　在创建服务品牌关系时，必须考虑以下因素：一是服务品牌化过程中的主要任务是管理服务过程，使得现代商业企业能向顾客提供积极的服务品牌接触，从而创建良好的服务品牌关系；二是计划性营销传播手段在创建服务品牌关系的过程中仅仅是支持性的活动；三是不良的服务过程可以毁坏一个良好的服务品牌；四是如果商业企业定位的服务品牌特性与商业企业的文化相冲突，那么服务过程对该服务品牌的创立就没有帮助；五是如果服务过程在顾客的脑海中没有形成良好的服务品牌形象，计划性传播手段就无法对其进行补偿，因为该手段只支持组织文化和服务过程中无法体现的服务品牌特性。