探析中国网络广告的创意及互动性
毕业论文2.64W
摘要:网络广告策划中极具魅力、体现水平的部分就是创意。网络广告的创意要强调互联网本身的媒介特性。网络广告最为独特之处就在于其互动性。创意人应该在创意和现实之间找到平衡点,以保持高水准。
关键词:网络广告 创意想法 互动性
互联网在十年间从“西洋镜”变为“生活必需品”。2005年,中国网民突破亿人大关。对中国网络广告来说,“上亿网民”是一个里程碑,2006—2007年它以我们难以预估的速度在继续增长。据中国互联网信息中心CNNIC发布的《中国互联网络发展状况统计报告》,截至2007年12月31日,中国网民总人数达到2.1亿人,仅以500万人之差次于美国,居世界第二,预计在今年年初就会成为全球网民规模最大的国家。中国网民的持续增长带动了网络广告的发展。
一、网络广告创意想法
众多数据及事实似乎都表明:中国网络广告营销在2002年后一路风生水起,前景看好。
但这里笔者想谈的是网络广告的创意,主要是指创意想法。谈到网络广告的创意,首先笔者偏向将创意执行和创意想法两件事分开:在执行的技巧上,笔者认为国内网络广告的水平还不错。但在“创意想法”这一节点上,悲观,还是乐观,这是个问题。我们难以凭偶尔一两次在国际某大赛中的获奖而作出结论。
中国网络广告的设计形式和创意水平不高,点击率低。这主要是在提及网络媒体的状况,但在网络创意想法方面的表现也是同样的。大多数广告主都“被告之”他们应该将一部分市场预算投入到网络广告上:广告主支付几十、上百万的人民币向那些门户网站(比如新浪)购买媒体空间,然后交给他们一幅平面广告——有时甚至是仅仅把平面广告进行了扫描,以此填充购买的媒体空间。而在一些网站公司,其创意部的工作人员并没有经过广告专业知识的培训,甚至不具备专职文案。重复别人已做过的事情,不能敏锐地监察到竞争对手的新近动作,不能及时捕捉最新Web广告动态。
广告人做的就是创意想法,没有想法的广告,不管线上线下,都是垃圾。事实上,除了媒体选择,传统广告和网络广告的创意想法其实并没有什么不同。二者的目的都在于制作出色的'创意从而吸引消费者的注意力并鼓励其进行点击。通常,线下广告的“点子”被用于线上广告;反之亦然。而随着科技的发展和普及,线下广告可做到的,网络广告都能做到,并且还能做到很多线上广告所无法企及的。可见这是一个展示创意想法的大舞台。网络广告可以做到传统广告所无法做到的事情。对于任何创意人而言,都是展示想法的好机遇。尽管越来越多的网络广告扮演着创建品牌的角色,尤其是通过网络广告可以直接进行品牌体验,这是其他任何媒介方式都无法企及的。在中国,像耐克(Nike)、奥迪(Audi)这些实力强大的品牌已经开始意识到这一点。传统的汽车制造商就是网络创意的推动者,在国外这一点尤为突出。于中国而言,笔者认为奥迪在这方面是最超前的。
网络广告策划中极具魅力、体现水平的部分就是创意。一是内容、形式、视觉表现、广告诉求的创意;二是技术上的创意。网络广告的创意因素主要来自互联网本身,互联网是一个超媒介,它融合了其他媒介的特点。互联网因为不同的传播目的、传播对象,可以承载不同的广告创意,同时互联网是电脑科技和网络科技的结合,注定这个媒介的高科技特性,也带来了更加多变的表现方法,为网络广告创意提供了更多的创意方向。
二、互动性是网络广告创意成功的关键
网络广告的创意要强调互联网本身的媒介特性。即交互性和实时互动性。人类是地球上最具互动性的动物。只要醒着,我们的生活就是一连串与周围的人和世界进行互动的过程。我们用视觉的、听觉的、嗅觉的、触觉的等各种方式面对我们周遭的一切,接受不同的信息,然后经过消化,再反馈出去。简单点,就是双向的沟通,唱独角戏是件很尴尬和恼火的事。就像互动性会使交谈的双方或多方都能表达自己的兴趣,并且能对共同关心的话题进行沟通。
关键词:网络广告 创意想法 互动性
互联网在十年间从“西洋镜”变为“生活必需品”。2005年,中国网民突破亿人大关。对中国网络广告来说,“上亿网民”是一个里程碑,2006—2007年它以我们难以预估的速度在继续增长。据中国互联网信息中心CNNIC发布的《中国互联网络发展状况统计报告》,截至2007年12月31日,中国网民总人数达到2.1亿人,仅以500万人之差次于美国,居世界第二,预计在今年年初就会成为全球网民规模最大的国家。中国网民的持续增长带动了网络广告的发展。
一、网络广告创意想法
众多数据及事实似乎都表明:中国网络广告营销在2002年后一路风生水起,前景看好。
但这里笔者想谈的是网络广告的创意,主要是指创意想法。谈到网络广告的创意,首先笔者偏向将创意执行和创意想法两件事分开:在执行的技巧上,笔者认为国内网络广告的水平还不错。但在“创意想法”这一节点上,悲观,还是乐观,这是个问题。我们难以凭偶尔一两次在国际某大赛中的获奖而作出结论。
中国网络广告的设计形式和创意水平不高,点击率低。这主要是在提及网络媒体的状况,但在网络创意想法方面的表现也是同样的。大多数广告主都“被告之”他们应该将一部分市场预算投入到网络广告上:广告主支付几十、上百万的人民币向那些门户网站(比如新浪)购买媒体空间,然后交给他们一幅平面广告——有时甚至是仅仅把平面广告进行了扫描,以此填充购买的媒体空间。而在一些网站公司,其创意部的工作人员并没有经过广告专业知识的培训,甚至不具备专职文案。重复别人已做过的事情,不能敏锐地监察到竞争对手的新近动作,不能及时捕捉最新Web广告动态。
广告人做的就是创意想法,没有想法的广告,不管线上线下,都是垃圾。事实上,除了媒体选择,传统广告和网络广告的创意想法其实并没有什么不同。二者的目的都在于制作出色的'创意从而吸引消费者的注意力并鼓励其进行点击。通常,线下广告的“点子”被用于线上广告;反之亦然。而随着科技的发展和普及,线下广告可做到的,网络广告都能做到,并且还能做到很多线上广告所无法企及的。可见这是一个展示创意想法的大舞台。网络广告可以做到传统广告所无法做到的事情。对于任何创意人而言,都是展示想法的好机遇。尽管越来越多的网络广告扮演着创建品牌的角色,尤其是通过网络广告可以直接进行品牌体验,这是其他任何媒介方式都无法企及的。在中国,像耐克(Nike)、奥迪(Audi)这些实力强大的品牌已经开始意识到这一点。传统的汽车制造商就是网络创意的推动者,在国外这一点尤为突出。于中国而言,笔者认为奥迪在这方面是最超前的。
网络广告策划中极具魅力、体现水平的部分就是创意。一是内容、形式、视觉表现、广告诉求的创意;二是技术上的创意。网络广告的创意因素主要来自互联网本身,互联网是一个超媒介,它融合了其他媒介的特点。互联网因为不同的传播目的、传播对象,可以承载不同的广告创意,同时互联网是电脑科技和网络科技的结合,注定这个媒介的高科技特性,也带来了更加多变的表现方法,为网络广告创意提供了更多的创意方向。
二、互动性是网络广告创意成功的关键
网络广告的创意要强调互联网本身的媒介特性。即交互性和实时互动性。人类是地球上最具互动性的动物。只要醒着,我们的生活就是一连串与周围的人和世界进行互动的过程。我们用视觉的、听觉的、嗅觉的、触觉的等各种方式面对我们周遭的一切,接受不同的信息,然后经过消化,再反馈出去。简单点,就是双向的沟通,唱独角戏是件很尴尬和恼火的事。就像互动性会使交谈的双方或多方都能表达自己的兴趣,并且能对共同关心的话题进行沟通。
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