汽车期刊同质化竞争的浅思考

同质化竞争是指同一类系列的不同品牌的产品，在外观设计、理化性能、使用价值、包装与服务、营销手段上相互模仿，以至产品的技术含量、使用价值逐渐趋同的现象。在产品同质化基础上的市场竞争行为，称为“同质化产品竞争”。

摘要：近年来，我国期刊市场存在严重的同质化现象，汽车期刊同样如此，同质化竞争使多家期刊社争抢一个市场，最终导致恶意竞争。汽车期刊同质化竞争不仅违背了汽车期刊的传播规律，贬损了汽车期刊的文化价值，消融了汽车期刊团队的创造力，a更助长了编辑人员的懒惰心理，同时浪费大量资源。本文就汽车期刊同质化竞争进行思考，探索规避汽车期刊同质化竞争的方法和措施。

关键词：汽车;同质化;品牌战略;规避;期刊

期刊自身的市场竞争归根结底就是期刊之间品牌的竞争、品质的竞争以及办刊人的竞争，当今时代中，汽车工业越来越热，而汽车期刊已经进入高速发展阶段，但是，汽车期刊表面风光无限，实际上存在着很多生存难题，其中，同质化竞争就是一个亟待解决的问题，汽车期刊必须在同质化竞争中实现个性化突围。汽车期刊的个性化突围具有不可替代性、与时俱进性以及亲和性特征，具有消除同质化不足、增强核心竞争力以及树立品牌的作用。本文旨在探究汽车期刊同质化竞争的现状，提出个性化突围的措施。

一、汽车期刊同质化竞争现状

纵观我国汽车期刊市场，70余种汽车期刊中，《汽车之友》《车主之友》等专门针对车主，《汽车导购》的读者群为准车主，《TopGear汽车测试报告》《世界汽车》《汽车博览》《汽车观察》则针对汽车发烧友，而《汽车与驾驶维修》针对汽车维修服务行业的读者，《中国汽车画报》则针对汽车发烧友中的读图爱好者。汽车期刊市场中，虽期刊品种不胜枚举，但期刊的栏目和内容大致相同。在栏目设计方面，这些汽车期刊花费大部分版面举办《新车报道》《试乘试驾》等栏目，而内容方面则包括跑车、轿车等各种国产车、进口车及市场上的新车。这些都导致我国汽车期刊市场存在定位雷同、风格雷同、内容雷同等问题，一辆新车上市以后，所有汽车期刊都争先报道，毫无新意，使汽车期刊呈现出低水平竞争的趋势。而国外汽车期刊市场早已细致分类，例如《汽车修理》《汽车检测》《老爷车》等多种汽车期刊。这些汽车期刊细分明确，针对不同车型和领域，并不存在同质化竞争问题。

二、汽车期刊同质化竞争手段分析

1、赠送产品促销

2006年9月，原新闻出版总署召集出版行业负责人员召开了“规范期刊发行秩序，加强行业自律”的会议，在会议上，很多期刊的负责人倡议不在零售过程中以任何形式附赠赠品，也不以任何理由打“价格战”和“赠品战”。从这项活动中我们可以看出，赠送产品促销俨然成为汽车期刊同质化竞争的一大手段。“赠送产品”起源于女性时尚类期刊界，最初仅有女性时尚类期刊有此举，但后来各个类型的期刊纷纷效仿，美食期刊、汽车期刊、家居期刊、旅游期刊等争先恐后，模仿得不亦乐乎。一时间期刊市场一片混乱。起初，期刊附带赠品只用于新刊上市的时候，为了给读者惊喜，使读者能够关注该期刊，但后来发展成为每期期刊都赠送。而且，期刊社之间不断攀比，随刊赠送的品种越来越多，试用装、时尚手表、化妆包、晚宴包，等等，不胜枚举，赠送产品的价格直线上升，更有甚者，赠品价格高于期刊价格，很多读者拿走赠品以后将期刊扔下。这种恶意竞争提升了期刊的`成本，降低了期刊的利润，使期刊社得不偿失。

2、盲目跟风

汽车期刊市场同质化竞争最典型的表现就是盲目跟风，这是我国出版行业中最普遍的现象，也是最严重的问题。某一类期刊一旦在市场中占据优势，便会有很多期刊效仿，这让人不禁想起东施效颦的典故。其实，分析其他期刊成功的因素十分必要，但当同一个风格成为一种风气，便失去了新意。很多汽车期刊风格相同，定位相似，理念也相差无几，同样的表现形式和素材难免让读者“倒胃口”，甚至有些汽车期刊在营销手段上都大相径庭，相似度惊人。如此相近似的风格，竞争一定过激，缺少创新，人云亦云。

3、稿源和素材同源性

任何一种期刊都是以内容占据市场份额，因此，素材和稿源作为原材料便至关重要。但是，很多汽车期刊因为风格和读者群相同，所以他们所使用的素材和稿源大体相同。例如，对某一场赛车比赛进行详细解惑的时候，同一场赛车比赛的场地相同、时间相同、比赛结果相同、参赛选手相同，这便产生了素材和稿源相同的现象，哪家期刊先刊登出来，哪家期刊便占据市场。这是汽车期刊市场的同质化竞争手段，这一手段注重挖掘新鲜的事物，而深度则是该手段的短处，所以，很多汽车期刊品质走下坡路，仅仅短暂地占据了市场。

三、汽车期刊同质化竞争规避手段

1、创立品牌，避免低端延伸

汽车期刊想要规避同质化竞争，必须要准确定位，创立自身品牌。品牌就是汽车期刊的“身份证”，品牌的力量无穷无尽，例如《中国汽车画报》。《中国汽车画报》创刊于1996年，面向我国汽车类杂志的高端市场，与低端市场不同，高端市场自身的竞争者比较少，《中国汽车画报》面对汽车市场中的高端产品，同时兼顾大众性、普及性以及实用性。《中国汽车画报》的读者主要为年龄在18岁至35岁之间的男性，他们文化层次高、性格活跃、生活积极、爱好运动，是汽车的发烧友。他们消费的理念就是品牌，深信品牌至上，追求高层次和高品位生活。因此，《中国汽车画报》抓住了他们的这一心理，打入汽车期刊高端市场，以高科技含量、高层次和高品位为理念，使自身颇具时尚气息。

树立品牌固然可喜，但需要注意的是，汽车期刊一定要避免低端延伸，否则就会像美国早期的帕卡德一样惨败。帕卡德是一个很好的品牌，曾在高端汽车市场中占有稳固地位，当时的元首和总统都使用帕卡德的汽车。但是，帕卡德企业在后期进行了延伸。为了应对危机，帕卡德推出了“快马”系列。“快马”系列十分便宜，这样做破坏了帕卡德的高端车定位和品牌，最后，凯迪拉克将帕卡德击败。帕卡德失败的原因就在于自身实施低端延伸，当经济回升的时候，帕卡德消失不见了。从帕卡德失败案例中我们可以看出，任何一个品牌都不应盲目实施延伸，不管是高端延伸还是低端延伸，汽车期刊更应如此。

2、注重细节，保证内容专业

在汽车期刊同质化竞争中，素材和稿源有限是可以避免的。这就要求汽车期刊编辑在发行过程中注重细节，根据市场的需求进行出版和发行，内容也要更加专业可靠。例如《汽车族》杂志，虽然该杂志的创刊时间比较晚，但是该杂志起点很高。《汽车族》出身于XX日报社，是我国汽车期刊市场中的领军期刊。《汽车族》由《中国汽车报》主办，并于2003年和《Motor Trend》开展版权合作。《Motor Trend》是北美发行量最大的杂志，由此，《汽车族》也成为国内唯一获得原新闻出版总署批准，和境外的媒体开展版权合作的汽车期刊。此外，《汽车族》还是我国唯一一家拥有专属汽车测试场地的媒体。《汽车族》取得的这些荣耀和成绩，与它的专业内容息息相关。2006年至2008年，《汽车族》期刊社组织开展了中国年度车型巡展，举办了我国第一个新车趋势发布会，评选出了年度影响中国车市的十大实力车型。《汽车族》期刊社所举办的活动不胜枚举，也正是因为这些活动，《汽车族》和读者之间建立了良好的沟通平台以及互动平台，期刊可以在第一时间内得到读者的反馈，还可以根据这些反馈内容完善和提升期刊内容，最重要的是，《汽车族》通过这些活动吸引了大批新的读者加入其中。

3、渠道最优，完善发行方式

目前，很多期刊都通过邮局订阅发行，外加少量的自办发行，但是在汽车期刊同质化竞争中，必须要完善发行方式，选择最优的渠道发行。例如《汽车导购》期刊，该刊创刊于2002年，向国内外公开发行，是一种以培育汽车市场、传播汽车文化以及引导汽车消费理念为宗旨的汽车期刊。它将准备换车和初次购买汽车的群体作为目标，同时供给业内人士以及车迷阅读。《汽车导购》的发行方式多种多样，例如杂志订阅、特殊渠道、邮局订阅和零售等，覆盖了全国各个城市，在省会一级销售工作完成以后，接着通过经销商将信息传递给二级城市，这样一级一级、有秩序地传递，激发经销商的热情，由此取得了良好的销售成绩。

综上所述，在同质化竞争环境中，汽车期刊必须迎合市场变化，把握汽车期刊的品牌导向，增强自身的核心竞争力，树立自身品牌，打造独一无二的汽车期刊。同时，要恪守自己的原则，不断创新，规避同质化竞争，为净化汽车期刊市场环境贡献一分力量。

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