新闻学论文:从消费看新闻传媒
所谓消费,广义上是指为了生产、生活等各种需要而消耗物质财富,狭义上仅指消费品(通常指日常生活中需要的物品)的消费。新闻传媒的消费,广义上包括受众和广告主的消费,狭义上仅指受众的消费。新闻传媒的消费有许多与其他消费不同的特点,并对传媒有很大影响。
一、必需品和奢侈品
新闻传媒在城镇是必需品。城镇经济和生活的社会化程度远高于乡村,对各种信息的需求也相应如此,城镇家庭一般已离不开新闻传媒。马克思把报纸与面包、肉、啤酒和牛奶等物品一起,称作“工人每日消费的产品”,数次提到报纸是英国城市工人的“必要生活资料”。将近一个半世纪后的今天,新闻传媒就更是如此了。现在中国加速推进城市化,给新闻传媒的发展提供了很好的机遇。服务新流入城市的人口和新设城镇的人口,可成为新闻传媒新的增长点。
乡村经济和生活的社会化程度正日益提高,目前的新农村建设加快了这种发展,因此新闻传媒在乡村也日益成为必需品。
网络新闻传媒对大部分城市人、报刊和网络新闻传媒对大部分农村人,目前仍然属于“奢侈品”。然而随着经济和社会的发展,对其中的有些人也会逐渐成为必需品。
必需品的需求量随收入的增加而增加,虽然到一定程度以后,其增长幅度会小于收入增长幅度。而另一方面,货币收入的边际效用是递减的,“奢侈品” 的消费增幅会大于收入的增幅。现在我们的国内总产值以每年10%左右的速度增长,国家又减轻了农民的负担和城市中低收入人群的所得税,新闻传媒的消费会得到较大的拉动。
然而另一方面,城市普通住房租售价格的高企吸收掉了许多人的消费能力。人们一般按效用最大化的原则,以一定的收入选择不同的消费组合,对普通大众来说,住房属于刚性需求,在消费预算的次序排列中很靠前,会在很大程度上影响其他消费,尤其是许多人认为并非必需品的新闻传媒消费。例如目前在大中城市,大学毕业生的租房开支一般占毕业后第一年收入的一半左右,第二年收入的三分之一到四分之一,加上其他必需品的开支后所剩无几,他们订报纸的欲望就很低了。
二、单件性和共享性
一个人会买两件同样的衬衫,四个同样的面包,但不会买两张同样的报纸。用经济学术语来说,同一新闻传媒的边际效用为零。而且对一个人来说,新闻只有一次性的`价值。很少有人多次反复地接触同一则新闻,除非为了使第一次接触得以完整,包括理解和记忆的完整。
新闻传媒还可被许多人同时消费,大家共享。报纸在一个地区的发行量不可能超过该地区家庭的总数。
因此只能以不同的新闻传媒满足同一个受众或同一个家庭,产品差异化对新闻传媒业特别重要。
因此报纸发行收入的增长余地一般不如广告收入的增长余地。目前在我国尤其如此。2005年全国广告营业额比上一年增长12%,但仍仅占国内生产总值的0.78%,而发达国家的平均水平为2%,可见我们还有很大的增长余地。
我们可利用共享性和针对共享范围,提高传播的社会效益和经济效益。目前在西欧北美一些国家,收费报纸的发行量逐年下降,而免费报纸却以每年百分之十几、二十几的速度增长。在中国由于旧报纸是可以卖的,发行免费报纸会被人拿去当旧报纸卖掉,但可以利用报纸消费的共享性,多设立公共阅报栏。综合性报纸的厚报化其实也是免费化和共享化———能让更多人共享同一报纸。家庭是最普遍的新闻传媒共享单位,可针对各种类型的家庭,提供相应的综合性报刊,如青年型、老年型、经济型、文化型。既节约成本,又可使传播内容更深入,广告“发射”更精准。
三、时效性和相对性
新闻传媒有“易碎”的特点,如日报一过夜就卖不掉了。不仅由于新闻内容时效性强,而且现在受众的信息渠道很多,生活节奏、环境变化又很快,传媒上的许多其他内容也很快成为受众已知的、或已经过时的东西。
因此新闻传媒的保存价值较小,可以通过牺牲其保存性以降低成本。如报纸用廉价的纸张、简单折叠不装订。因此新闻传媒属于“快餐文化品”,人们随用随弃,有些文章或文件在报纸上刊登后,还可再刊于保存性好的期刊、文集或小册子,尤其是在传媒很多、每个人能接触到的只是其中很小一部分的情况下。
相对性是指新闻传媒对不同的消费者有不同的价值。某种服装对所有人都可有保暖或装饰作用,某种食品对所有人都可有充饥或品味作用,而新闻传媒对不同的消费者有不同的使用价值。某些新闻会对有些人很有用,对另一些人可能一点没用;对有些人有知晓作用,对另一些人却只有娱乐作用。因此新闻传媒的传播要十分明确和了解自己的目标受众,加强针对性。
四、实用性和精神性满足
受众总是从满足自己的需要出发,来选择和使用传媒。在传媒激烈竞争的“买方市场”,新闻传媒必须根据受众的动机、需要、态度、个性、心理等,提供令人满意的传播服务。有时还要通过启发、引导,让受众认识到自己的利益和需求和传媒的相应服务,使受众充分认同和产生满足感,形成对有关传媒的选择偏好。
消费者的需要除了实用性的,还有精神性的,受众一般把新闻传媒既作为信息源,又作为文化和娱乐品,甚至作为每天的精神寄托。
人们的生活水平越高,精神需求就越是突出。现在创意经济、体验经济日益受到重视,便与此有关。这种创意的本质,是带来新的满意,带来新的功能、新的方便或新的精神满足,而不是加强、提高原有的功能。最先提出把手机做成容量更大、信号更灵敏是改进意见,最先提出把手机做成女性、情侣等更喜欢是创意。而体验经济注重的是消费过程,让人们得到体验,享受到值得体验的感觉。正是由于现在人们的生活水平达到了一定高度,过去被物质需求压倒的许多精神需求释放了出来,给创意经济、体验经济提供了广阔的用武之地,才使创意经济、体验经济成为重要的经济现象,受到有识之士的倡导。
新闻传媒是创意性产品,新闻传媒业是创意产业之一。发展创意经济、体验经济,十分需要提高人文素养,重视精神关怀,鼓励个性化特征和创造性思维,对新闻传媒来说更是如此。
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