外资品牌拓展“低线”市场
中国中小城市新鲜、旺盛的购买力,让外资消费品牌激动,但同时,也出现巨大的茫然感。
在中国不同层级市场、不同产品品类中,怎样的传播接触点是最有影响力的?什么是最能帮助品牌传递积极经验,进而与消费者建立长期联系的接触点?
“本土品牌与中国‘低线城市消费者的交流,或者可以视作是一个很好的榜样。”实力传播全球首席执行官Steve King说。
尽管跨国公司更具有市场拓展等方面的先进经验,但在向中国中小城市扩展的过程中,无论在媒体运用、售点接触,还是口碑营销等方面,中国本土品牌都显示出了更为明显的优势。原因在于,这些品牌大多就是从低线城市成长起来的。
大众媒体的价值
作为运用得最为普遍的传播接触点,大众媒体的确可以帮助品牌快速建立知名度。但是,同样的一罐王老吉或者一台TCL电视机的广告,在北京与在四川省的某个小镇,传播效果可能完全不一样。
实力传播《中国1~5线城市全触点研究——透析品牌体验如何赢得消费者》的调研显示,中国3~5线城市的消费者对于传递信息直接、简单、利益点突出的电视广告,会有着更高、更持久的回忆度。
很多中国本土品牌,如红牛、王老吉、青岛啤酒、TCL电视机以及神州行电话卡,在中国的3~5线城市获得了比1~2线城市更高的品牌关联度,都是得益于简单而直接的广告沟通策略,即清楚地向消费者传递了使用该品牌能够带来的好处。
以多美滋为例。多美滋用“给宝宝自己的抵抗力”,这样简单直接的广告策略,帮助其在中国3~5线城市中获得了更高的品牌接受度。
另一方面,由于大众媒体被众多品牌广泛使用,因此也最难取得突破。特别是由于企业的大部分媒介预算仍然集中在1~2线城市,这些城市的大众媒体竞争环境显得更为嘈杂。
电视广告仍是帮助品牌建立可信度的有效手段。因为消费者、特别是3~5线城市的消费者认为,只有有实力的大品牌,才能在电视上打广告。在他们看来,选择电视广告里的品牌,就是选择被大众熟知和接受的品牌,这样可以降低选择错误的可能性。
研究表明,尽管企业在1~2线城市的电视广告实际投入要多得多,但3~5线城市的消费者对电视广告中的品牌回忆度更高。这与电视广告在3~5线城市消费者中具有更高的认可度有关。
信息更为丰富的、专门介绍产品的电视购物类节目,对3~4线城市的消费者购买决策也非常有影响力。在电视购物类的节目中,一些专家或亲身体验者的意见和态度有助于赢得消费者对品牌的'信心,特别是对消费者卷入程度比较高的产品,如汽车、婴幼儿奶粉,以及一些快速发展的品类,如美容化妆产品等。
建立售点接触平台
“眼见为实”,愉快的购物体验对于消费者产生对品牌的好感、激发购买欲望,并提高品牌忠诚度非常重要。中国地域广阔、城市众多,品牌通常只能在一些中心城市开设旗舰店。在更多的3~5线城市,品牌需要充分地利用当地的销售渠道向消费者传递信息。
在低线城市,由于城市规模小,生活节奏慢,消费者在闲暇之余,即便没有明确的购物目的,也喜欢和亲朋好友一起去逛商场。这既是消费者了解产品和品牌的重要渠道,也是他们的一种重要娱乐方式。
实力传播的研究发现,3~5线城市的消费者更习惯到家电卖场进行实地了解、考察每个品牌彩电的外观、质量、画面色彩等诸多因素。
因为具有更为丰富的产品使用经验,一线城市的消费者较少受到销售人员推荐的影响。而3~5线城市的消费者在面对众多新产品和品牌时,会更依赖销售人员提供有关讯息。在3~4线城市,一般品牌的销售渠道都比较健全,通过销售人员推荐向消费者传递的品牌经验,要明显高于其他层级城市。不过,在五线城市,尽管销售人员的推荐仍非常有影响力,但由于品牌销售渠道的不够完善,消费者从中获得的品牌经验比其他层级城市要低。
此外,3~5线城市的消费者更喜欢打折促销,因为这直接节省了消费者的花费。购物时免费赠送礼品也很具有吸引力。但对于他们,赠送的礼品也一定要实用。比如手机充值送大米,购买化妆品送食用油,这些赠品看似和消费者所购买产品没有关联,却因为其实用性而受到这些消费者的广泛欢迎。
获得大众的认可
在城市中央广场等人群密集的地点举办户外露天车展,这在1~2线城市可能司空见惯,但在3~5线城市,哪怕没有漂亮的车模助阵,也足以吸引消费者主动前往或者驻足参观。如果配合促销,就可以更加激发消费者现场签约购车的欲望。
研究表明,中国3~5线城市的消费者不仅把车作为代步工具,买车,哪怕只是中等价位,对他们也是生活质量的提升和财富的展现,能够为整个家庭赢得面子。
而且,与一线城市不同的是,在家庭消费品类中,3~5线城市的消费者更容易将品牌和其组织的活动联系在一起,比如汽车、婴幼儿奶粉和家用电器等。在五线城市,品牌组织的活动并不常见。这些城市的消费者很少能从品牌活动中了解讯息。在这些城市中,家用电器行业对品牌活动的运用从众多品类中脱颖而出,一些本土家电品牌,如长虹、TCL、创维,通过品牌活动就获得了高于其在1~2线城市的品牌关联度。
五线城市的消费者对家用电器品牌组织的活动具有更高的敏感性,折射出其内在的需求和价值观。对他们来说,升级家用电器,尤其是购买外观漂亮的液晶电视,是比买车更容易实现的可以为家庭赢得面子的方式。因而那些带有促销性质的家电品牌展示活动,通常更能引起他们的兴趣。
而通过特别的促销方式,一些品牌也成为五线城市消费者日常讨论的话题。例如,除了运用通常的“买就赠”、降价促销之外,创维把世博元素纳入促销活动,消费者购买创维指定的电视机型,就可以获赠上海世博会门票。这样新颖的促销活动经过当地的报纸和网络以新闻的方式报道,就引起更多当地消费者的关注。实力传播的调研显示,在五线城市,创维电视获得了39%的品牌活动关联度,明显高于其在一线城市33%的水平。
品牌赞助的活动,要与消费者内在的需求、兴趣和价值观相吻合。一线城市多是国际化大都市,消费者对提倡个性至上的国际品牌,以及全球性的活动有着更大的偏好。而3~5线城市的消费者更关注那些能让他们获得民族自豪感的活动。比如体操、跳水、乒乓球、举重、射击以及羽毛球队,通过长期赞助这些中国最出色的奥运金牌队伍,李宁品牌在3~5线城市超过阿迪达斯,成为这一接触点上获得最高赞助活动关联度的品牌。
此外,实力传播研究发现的一个共同点是,无论1~2线城市,还是3~5线城市,口碑传播都是品牌传播最重要的组成部分。不同层别城市的差别之处在于,相对而言,1~2线城市的消费者已经习惯通过网络,寻求专家及其他品牌用户的意见。而3~5线城市的消费者更依赖于向身边的亲朋好友获取建议。理解这一差别,对于市场营销者非常重要。
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