从星巴克里学到的经济学
1.有比中杯更小杯的咖啡
通常我们在星巴克看到的杯型只有中杯、大杯、超大杯。实际上,还存在一种小杯,容量为8盎司(227ml),又称为儿童杯。一位星巴克店员说: “每家门店里都有这种杯型,也知道如何配置小杯咖啡,只不过它没出现在菜单上,一般不售卖,需要顾客自己提出来。”从成本与运营角度看,小杯比中杯便宜3 元,但同样也是含有一份浓缩咖啡,中杯利润明显高一些。
2.在星巴克不一定要买最大杯
《在星巴克要买大杯咖啡》一书里说,从经济学的角度看,在星巴克买的杯子越大越实惠,他的原意是指在三种杯型容量都相差1/3的情况下,价格却只多出3元钱,对于消费者来说当然是越大杯的性价比更高。
但其实星巴克咖啡的定价是经过细致测算的,这个价差和容量差使得顾客和公司都有利——顾客得了实惠,公司为大杯多出的容量付出的成本实则很低(只多几秒钟时间或多加牛奶),3元钱中利润率更高。中杯意式饮料浓缩咖啡的含量是一份,大杯和超大杯都是两份,如此,大杯比中杯多了一份浓缩咖啡,还多了牛奶;而超大杯只比大杯增加了牛奶的分量。
3.星享卡的目的是招揽更多顾客
星巴克的星享卡可不同于优惠卡,它的重点在“享”字。购卡后,它会赠送三张买一赠一的亲友邀请券,升级为玉星级会员后,还会有买三赠一的咖啡邀请券,乍看很实惠,但真的消费起来却发现不是那么容易用到,没有多少人会一口气买三杯咖啡。某店员说:“这是希望你带亲戚朋友来星巴克。”让星巴克成为社交媒介是它们诸多营销的核心目的.。
4.店员可能不太会做咖啡
按星巴克的发展计划,2015年在中国的门店数量要达到1500家,现有700多家门店意味着未来3年里平均一天半就要有一家新店开张。人员培训就是一大难点,一位咖啡业内人士透露,星巴克的一些培训教程已经被简化,很多培训直接下放到各门店进行,也就是见习制。星巴克每个门店都有店经理、助理经理、值班主管各一名,原来只有达到这三个职位才能受训成为咖啡师,现在店员也可以直接调制咖啡。
不过现在星巴克使用全自动咖啡机制作浓缩咖啡,“标准化”正在逐步取代“提供纯正咖啡服务”。
5.当“custom”可能需要多付钱
“标准化”在咖啡界不是一个那么让人喜欢的称呼,它意味着水准中庸和不够手工。星巴克为了体现自己的“客制化”也在杯子上第五格设置了custom的识别选项,可以改变的有低因、浓度、奶油、糖浆、全脂奶、脱脂奶、豆奶、奶泡、浇盖和温度。
不过如果你想来一个“三份浓度脱脂奶少奶泡超大杯焦糖玛奇朵”,就要多付钱了,糖浆、奶油和浓度调整都不是免费的。如果想节约地喝到“客制化”咖啡,倒不妨使用星享卡的咖啡邀请券,因为邀请券限定“您可以获赠一杯中杯饮料”,而没有价格限制。
6.它不允许“慢工出细活”
在星巴克的标准规范里,做一杯咖啡必须是很快的。如果你看到店员飞快地做出一杯咖啡给你,不用理解为他在敷衍,相反应该是技术成熟的表现。一位店员说,制作一份浓缩咖啡的时间一定要在18秒至23秒之间,否则就倒掉重新做,做出来后10秒之内未能与牛奶、糖浆混合,咖啡也要报废。做一杯花式咖啡大概需要30至40秒。
如果是滴滤咖啡,可能还会更快一点。因为滴滤咖啡有1小时的保鲜期,做好后的1小时之内,口感都一样。
7.马克杯不见了?它们拿去赚钱了
即便是在店里喝咖啡,现在如果你不要求用马克杯,店员都会默认给你一次性纸杯。这看起来很不环保,店员们会解释为在为你考虑,“比如许多购物中心和机场店,人流量很大,80%至90%的顾客都需要外带。”但你也可以理解成他们在节省洗杯子的时间和人力。
更重要的是,纪念杯是现在星巴克的另一盈利源,马克杯们都转而摆在了货架上,星巴克还会定期推出主题杯、城市杯来鼓励你把它们买回家。“用星巴克的自带杯还有2元折扣。”
8.只有“本周咖啡”会更换咖啡豆
虽然星巴克出售许多种类的咖啡豆,但你在店里喝到的意式饮品用的永远是同一款——星巴克使用固定的几种咖啡豆自己配置的“浓缩烘焙咖啡豆”。只有“新鲜调制咖啡”,各门店每周都会换一款咖啡豆来制作,因此也叫做“本周咖啡”。
不过“本周咖啡”是滴滤咖啡,而且咖啡豆是提前一天磨好的,所以它的价格更便宜。
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