看罗小河如何来开粮油店
罗小河大学毕业后,利用“创业贷款”开了一家粮油店。按说,罗小河代理的兼具食用和药用价值的山茶籽油,在这个崇尚绿色健康生活的时代,应该很有市场潜力,但该品牌山茶籽油的销售形势却不容乐观。的确,好产品并不意味着好市场。于是罗小河挖空心思,推行了一系列营销手段,在短时间内打造了一个山茶籽油的销售传奇。
撬开市场得先撬开顾客的嘴巴
为了让促销活动有的放矢,罗小河进行了全面的市场调查。他发现各大超市、粮油店等经营的食用油基本由菜籽油、花生油和豆油一统天下,虽然偶有超市卖山茶籽油,却被摆在几乎无人问津的偏僻角落。根据顾客抽样调查显示:80%的顾客不了解山茶籽油,但经过销售人员的仔细介绍,有85%的受访者表示如果价格合理,即每升20~40元,会优先选择购买山茶籽油。
罗小河猛然意识到,山茶籽油滞销的根本原因是顾客对产品的认知度太低,因此在制定促销计划时,罗小河没有采用降价促销的方式,因为山茶籽油的售价是每升25元,在同类产品中是最便宜的,如果再降价销售,不仅可能引起消费者的疑虑,还会增加促销成本。
为了提高产品的终端购买力,罗小河不断与终端门店沟通,以最经济的价格争取到了最佳的陈列位置,并根据卖场的不同,安排了堆头和陈列架促销,营造强烈的视觉冲击效果,吸引消费者的注意力并给他们留下深刻的印象。同时,罗小河还在几个大卖场配合公关和广告宣传,对目标消费者实行全方位、多角度渗透,使其能够在短时间内对山茶籽油达到认知、关注,并在现场引发购买行为。
在对终端进行一系列的优化后,罗小河又把重点放在了概念宣传和品牌推广上,通过现场讲解并用山茶籽油烹饪菜肴让顾客免费品尝的.形式进行促销。与此同时,为了使现场演示效果更好,他聘请了专业厨师,还提前对促销小姐进行了为期三天的产品知识培训。活动期间,罗小河在菜市口及销售门店前安排了展架,身着洁白厨师装的厨师用山茶籽油烹制各种菜肴,让市民免费品尝,引来很多人围观。促销小姐借机在一旁
详细讲解山茶籽油产品的特点和保健功能,引起了很多人的兴趣,纷纷驻足询问。在粮油店活动现场购买者十分踊跃,以致活动期间山茶籽油的日销量增长了几十倍。
很快,罗小河利用“体验式营销”打响了山茶籽油旺销的第一炮。
舍得孩子才能套住狼
为了进一步扩大影响,罗小河在第二阶段的促销活动中,把促销的重点放在“提升销量,树立品牌”上。他充分利用中秋、国庆等消费旺季,将店头促销与广告、公关活动结合起来,进行了免费赠送活动——国庆期间,每天早晨有200名市民可凭宣传单,免费领取一瓶250毫升的山茶籽油。
罗小河将目标顾客锁定为中老年人和年轻的白领阶层。他印制了几千份宣传单到老年人聚集的公园、老年活动中心、写字楼等地方发放。一时间,目标群体反应热烈。虽然活动每天早晨开始,前来参加活动的消费者仍络绎不绝,大家在陈列架前纷纷挥舞着宣传单,争相领取山茶籽油赠品,更有市民甚至凌晨五点钟就赶来排队领取赠品。
大家对活动现场同时进行的免费品尝活动也热情高涨。结果,除了派送的山茶籽油被一抢而光,部分超市的山茶籽油也几乎被蜂拥而至的消费者抢购一空。这样的店头促销活动紧锣密鼓持续了一段时间后,不仅大大提高了山茶籽油的销量,罗小河所代理的品牌也变得家喻户晓。
罗小河认为,要提高赠品促销的效果,找准免费赠送的对象是关健。“每个产品的目标客户群是不一样的,我们不能针对所有的消费者去做免费赠送,这样既浪费资源又收效甚微。比如饮料的测试对象一般针对学生等年轻人群进行;药品的测试对象一般针对老年人群进行;酒类的赠饮对象一般是针对男性。因此,只有针对目标消费人群的赠送才会产生效果。另外,目标消费人群的寻找不是一轮活动或短暂的激情就能挖掘到的,是日积月累的结果。要想通过免费赠送的方式培养自己的忠实客户群,使目标消费者持续和固定,赠送活动必须持续。”
有关调查数据显示,同一个消费者接受相同产品6次以上的持续冲击,才会对产品形成消费依赖。
用特色菜谱稳住顾客的胃
免费品尝和赠送产品让消费者对山茶籽油有了认识并逐渐信任后,市场被全面打开。罗小河为了巩固促销效果,特意制作了一批精美别致的山茶籽油菜谱摆放在粮油店的陈列架上,食谱以精美逼真的图片引人注意、诱人食欲,很多消费者主动索取和阅读,了解山茶籽油的保健作用和食用方法。同时,罗小河还在现场开设了促销员讲解和厨师现场演示的专区,由于营销方式的灵活互动,消费者对山茶籽油产生了浓厚的兴趣,有力地拉动了产品销售。
经过半年的强力促销,罗小河的粮油店所代理的山茶籽油从一个市场新进入者,成长为茶油市场的领先品牌,不仅销量直线上升,品牌知名度也大幅度提升,成为当地食用油市场中的一匹“黑马”。总结成功的原因,罗小河说:“除了周密的调研和营销策略,
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