客户终生价值的内涵及应用

内容摘要：客户终生价值（CLV）研究虽然处于发展初期，但是却为企业确立客户关系管理提供了分析思路。本文就客户终身价值对企业战略的影响、客户终生价值的驱动因素和关键成功因素进行了深入的分析，引入了保健因素和满意因素概念，并就客户关系纽带中属于保健的因素和属于满意的因素做了分析，指出企业必须识别客户关系纽带的类型，从而降低客户不满意因素和进而提高客户忠诚度。　　关键词：客户终生价值 营销战略分析框架 关系纽带
　　
　　史蒂夫·希纳（SteveSkinner）是Peppers and Rogers( 集团)有限公司的主席兼首席执行官，他认为，仔细衡量客户终生价值又给了企业的CEO一个与华尔街争论的新话题，既然进行消费并驱动利润上升的是客户，所以追踪客户价值并预测这项资产的增长是很有意义的。如果一家企业的CEO能对华尔街清晰地陈述该企业的现有客户已经能明显带动企业未来价值的上升，这表明获得新客户对公司持续发展影响不大，那么这家企业的股票就该打更高的市盈率。
　　如今企业已经不能单纯地用每年的收益率作为指标来衡量企业的价值了，有调查表明，华尔街的高级经理们正在考虑用客户信息和其它的一些新方法来衡量企业的价值。
　　
　　客户终生价值概念
　　
　　Roland Rust（2000）认为，客户的终生价值是某机构的客户在其一生中为了享受和使用该机构提供的产品和服务而付出的给该机构的回报总和。从企业对客户所带来的价值来看，是客户整个生命周期中与企业的交易行为给企业带来的净利润或亏损（Berger and Nasr，2002）。客户终身价值本质上是企业与客户之间的长期关系中，基于交易关系给企业带来的净现值（net value）。每个客户的价值都由三部分构成：历史价值（到目前为止已经实现了的顾客价值）、当前价值（如果顾客当前行为模式不发生改变的话，将来会给公司带来的顾客价值）和潜在价值（如果公司通过有效的交叉销售可以调动顾客购买积极性，或促使顾客向别人推荐产品和服务等，从而可能增加的顾客价值）。
　　我国传统的会计报表是建立在已经发生的交易记录上，有关的财务指标虽然反映了企业的运营情况，但是很不全面，也不能显示未来的盈利情况。企业基于客户的限制、未来价值和流失率等计算客户的价值，并将这些无形资产转化为股东收益数据将具有更重要的意义。
　　
　　企业客户终身价值的营销战略框架
　　
　　罗兰·T·诺斯特认为，深入分析一个行业或一个企业的客户终身价值的关键驱动因素，即如何识别行业和其关键客户群的影响价值的关键因素，这样就能对其客户和市场进行响应，提高市场表现。从如何更多的带来企业利益角度来看，应该将资源分配到能对客户终生价值的提升有较大帮助的地方。这样企业必然从战略思想到具体的战略规划和业务流程方面进行有效的设计，从而保证企业能够利用更多的企业内部资源获得更多的客户终身价值。
　　从客户角度来看，客户之所以选择与某家企业发生业务关系，是因为：它提供了更好的价值；转换成本太高；服务和产品价值是可以预期的。虽然企业可以利用其品牌和优秀的产品吸引客户，但是从营销实践来看这种为了获取新客户的成本远远大于维持一个老客户的成本，而且通过客户忠诚计划，例如提升转换成本和形成有效的客户需求预期，不仅能够带来对更多原有产品的销售而且还将带来交叉销售的机会。
　　目前人们对CLV 及相关领域的研究主要集中在三个方面：通过计算客户收益流及客户获取与保持成本及其它相关成本等来建立CLV 模型；提出不同方法来分析现存客户信息，预测未来客户交易的概率值，并通过实验来确定企业应该获取和保留的客户群以及客户长期价值与企业收益间的关系；分析CLV 对企业管理的决策支持作用。
　　基于这种思想，企业将能根据客户的价值分析，发现更大的.增长机会，发现企业在营销到管理的弱点。正如波士顿大学华莱士·E·卡洛尔所说的，客户价值提供了一套营销战略分析框架，通过采用一种基于提升企业长期价值的竞争策略分析框架，来替代传统的基于产品的战略框架。