论金融品牌创建
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内容摘要:金融品牌整合金融企业资源,为客户创造价值,是金融企业和客户竟合互动的界面,也是金融企业竞争致胜的管理重点之一。本文先通过对国内外品牌管理理论的回顾,总结出对实践具有普遍指导意义的创建模型;然后通过对金融品牌创建的'实证研究,定义了金融品牌本质,提出了金融品牌的创建模型。 关键词:金融品牌 创建 模型
品牌管理理论回顾
品牌理论结构体系
近30年来的品牌理论研究大体可以归结为三个方面:品牌价值说:理论的提法很多,比较成熟的凯文莱恩凯勒提出的CBBE(Customer-Based Brand Equity)理论强调客户导向和差异性,具有资产的溢价效用。品牌关系与延伸:在客户认知模式中,知识和印象决定行为,其理论基础是品牌价值说。品牌化管理:基于品牌价值和品牌关系,创建强势品牌和正相关的品牌延伸,其有价值的成果是品牌延伸评估模型。
品牌创建模式
品牌创建既包括从无到有的创建,也包括从弱到强的创建,其核心都是品牌资产理论。这里,我们简要介绍三种比较权威的模型:
大卫艾克模型(Aaker Model-David Aaker,1991) 艾克把品牌资产分解为五种要素:品牌认知价值,品牌知名度,品牌联想度,品牌忠诚度,特殊专有资产;认为品牌创建的核心就在于品牌识别。
凯文莱恩凯勒模型(Kevin Lane Keller,1998) 凯勒把品牌创建直接分解为确定符号要素,规划营销方案,发挥相关因素的杠杆作用等三大部分,其作用的基点就是认知度和联想度。
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品牌管理理论回顾
品牌理论结构体系
近30年来的品牌理论研究大体可以归结为三个方面:品牌价值说:理论的提法很多,比较成熟的凯文莱恩凯勒提出的CBBE(Customer-Based Brand Equity)理论强调客户导向和差异性,具有资产的溢价效用。品牌关系与延伸:在客户认知模式中,知识和印象决定行为,其理论基础是品牌价值说。品牌化管理:基于品牌价值和品牌关系,创建强势品牌和正相关的品牌延伸,其有价值的成果是品牌延伸评估模型。
品牌创建模式
品牌创建既包括从无到有的创建,也包括从弱到强的创建,其核心都是品牌资产理论。这里,我们简要介绍三种比较权威的模型:
大卫艾克模型(Aaker Model-David Aaker,1991) 艾克把品牌资产分解为五种要素:品牌认知价值,品牌知名度,品牌联想度,品牌忠诚度,特殊专有资产;认为品牌创建的核心就在于品牌识别。
凯文莱恩凯勒模型(Kevin Lane Keller,1998) 凯勒把品牌创建直接分解为确定符号要素,规划营销方案,发挥相关因素的杠杆作用等三大部分,其作用的基点就是认知度和联想度。
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标签:金融
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