浅论电子商务中的客户关系治理

摘 要 从客户关系治理的概念出发，联系当前实际，了客户服务水平在商务增强企业的竞争力方面发挥着的重要作用。
　　 关键词 客户关系治理 电子商务 因特网

1 客户关系治理的概念
客户关系治理实际上并不是一个新生事物，早在20世纪80年代，自动销售系统SFA(Sale Force Automation)和电话、机集成系统(CTI Computer Telephony Integration )就已经在国外的企业中广泛。SFA系统可以帮助企业治理销售定额计算销售职员的提成，猜测利润，协调销售职员的活动；CTI系统可以为客户提供800电话服务，通过自动菜单选择和交互式语音反馈，让用户很快地与专业电话服务职员通话，记录交谈数据。 客户关系治理（Customer Relationship Management CRM）就是对客户关系进行治理的一种思想和技术，换句话说，客户关系治理是一种"以客户为中心"的经营理念，它借助于信息技术在企业的市场、销售、技术支持、客户关系治理等各个环节的应用，以改善和增进企业与客户的关系，实现以更优质、更快捷、更富个性化的服务保持和吸引更多客户的目标，并通过全面优化面向客户的业务流程使保存老客户和获取新客户的本***到最低化，终极使企业的市场适应能力和竞争实力有一个质的进步。
2 在电子商务时代客户关系治理的新特点
在传统条件下实现客户关系治理有较大的局限性，主要表现在客户信息的分散性以及企业内部各部分业务运作的独立性，基于因特网的客户关系治理是一个完整的收集、分析、开发和利用各种客户资源的系统，它的新特点有：
（1）集中了企业内部原来分散的各种客户数据形成了正确、完整、同一的客户信息为各部分所共享;（2）客户与企业任一个部分打交道都能得到一致的信息；（3）客户可选择电子邮件、电话、传真等多种方式与企业联系都能得到满足的答复，由于在企业内部的信息处理是高度集成的；（4）客户与公司交往的各种信息都能字对方的客户数据库中得到体现，能最大限度地满足客户个性化的需求；（5）公司可以充分利用客户关系治理系统，可以正确判定客户的需求特性，以便有的放矢的开展客户服务，进步客户忠诚度。
3 客户关系治理带给企业的主要上风
（1）降低本钱，增加收进。在降低本钱方面，客户关系治理使销售和营销过程自动化，大大降低了销售用度和营销用度。并且，由于客户关系治理使企业与客户产生高度互动，可帮助企业实现更正确的客户定位，使企业留住老客户，获得新客户的本钱明显下降。在增加收进方面，由于客户关系治理过程中把握了大量的客户信息，可以通过数据挖掘技术，发现客户的潜伏需求，实现交叉销售，可带来额外的新收进来源。并且，由于采用了客户关系治理，可以更家密切与客户的关系，增加订单的数目和频率，减少客户的流失。
（2）进步业务运作效率。由于信息技术的应用，实现了企业内部范围内的信息共享，使业务流程处理的自动化程度大大进步，从而使用业务处理的时间大大缩短，员工的工作也将得到简化，使企业内外的各项业务得到有效的运转，保证客户以最少的时间，最快的速度得到满足的服务。所以，实施客户关系治理可以节省企业产品生产、销售的周期，降低原材料和产品的库存，对进步企业的效益大有帮助。
（3）保存客户，进步客户忠诚度。客户可以通过多种形式与企业进行交流和业务往来，企业的客户数据库可以记录分析客户的各种个性化需求，向每一位客户提供"一对一"的产品和服务，而且企业可以根据客户的不同交易记录提供不同层次的优惠措施，鼓励客户长期与企业开展业务。
（4）有助于拓展市场。客户关系治理系统具有对市场活动、销售活动的猜测，分析能力，能够从不同角度提供有关产品和服务本钱，利润数据，并对客户分布，市场需求趋势的变化，做出的猜测，以便更好地把握市场机会。
（5）挖掘客户的潜伏价值。每一个企业都有一定数目的客户群，假如能对客户的伸层次需求进行，则可带来更多的贸易机会。客户关系治理过程中产生了大量有用的客户数据，只要加以深进利用即可发现很多客户的潜伏需求。