后台创新:你看不见的竞争发力点
所谓零售商的“后台创新”,是隐藏在前台背后,起到支持和引导作用的要素创新。这些创新往往是外界观察者很难把握,却同样对零售商有决定意义。制造商主导的零售业务,往往在“后台”上忽略零售运作的规律,因此很难转变为真正的零售商。
供应链创新:将渠道延伸到顾客身边
一旦确定了变革的战略路径,零售商创新的速度非常之快。
例如,在判识顾客基本需求的转移后,日本的三越伊势丹百货开始导入快时尚的SPA方式——Specialty Retailer of Private Label Apparel,即生产自有品牌服装的专业零售商。这种方式必然会颠覆以往的百货店供应商体系。
SPA是优衣库、ZARA等零售商的典型模式,核心就是从顾客端出发倒逼供应链,供应零售商认为合适的商品。SPA首先根据顾客的需求和呼声进行商品企划,在自己采购面料的基础上,委托服装制造商生产,最后全部买断包销。
这种方式的核心是由零售商主导供应链——原先,主导布料、款型、色彩、成本和缝制的专业人士都远远地待在后方的制造工厂里,但现在,他们要与前方的零售人员一起工作,迅速做出产品调整。
陈立平称其为:彻底地呼应顾客需求,在实现百货店差异化经营的同时,使百货店能够自主地设计商品毛利率和价格,重新回归百货店的基本经营功能。
那些不愿意成为零售商代工企业的制造商,必须适应另一种变革:去和零售商竞争“谁能贴顾客贴得更近”?
其实在实体店零售、网络店零售之外,还有其他种类。这包括无店铺零售和移动店铺零售。其核心是绕过店铺,把供应链直接延伸到顾客身边。
包括社区推销、人员直销、电视直销、电话直销、目录直销、自动售货柜(箱)等,都是无店铺零售的模式,也是制造商经常采用的模式。例如今天仍有大量针对老年人的商品,是通过社区推销成功启动的。
很多制造商的传统经销商也在采取这种模式。由于比网络店更能展示产品性能,因此很多经销商感觉这种模式比网络分销更好用。其中的佼佼者通过人际推广、社区活动,一样可以产生很好的零售业绩。
但无论是制造商自己,还是其经销商,都面临一个天然的劣势:他们在品类的准备方面不足。如果是销售毛利高的保健品或新兴电器产品,还足以抵消直销成本;但如果是更广泛的低毛利产品,就必须要通过综合零售产生的关联销售才可以摊薄成本。
零售商可以采取三种模式来完成对顾客的贴近:
——送货上门:这个在前面“服务创新”中已谈到过,但它面临每一单的配送成本问题(尤其是再包装成本和人工成本)。亚马逊的`无人直升机是一个概念,短期无法复制。
——趸货到门:就是汇集订单后,将一批货整体送到顾客家附近短暂存放,由各家顾客分别自提。存放地可以是亚马逊的电子储物柜模式,也可以是京东的合作社区店模式。
在储物柜模式下,必须结合一定比例的客户自选,才可以创造更大业绩。而社区店合作也必须解决更大范围的个体店管控问题(与连锁便利店合作的覆盖范围是极其有限的),才能更贴近顾客。
——移动店铺:去年7-11开始导入流动便利店,利用超小型电动汽车游走于偏远居住区和老年人、青年宅族、学生集中的街区,为消费者提供即食品、餐盒和其他生活必需品。
这同样是将货架和库存延伸到了顾客家门口。相比之下,它能提供更多的顾客自主选择,同时也能承载网上订单的送货功能。经过试验,这种流动便利店比网上订购后再包装并分户送货的模式,可以产生更大的绩效。
制造商可以考虑目前的自有渠道资源,如何与零售商优选的品类进行“移动式店铺”的合作。
财务创新:借助于零售商的“现金池”
财务创新是一个完全躲在零售商身后的领域,但这方面的任何创新都对零售商价值重大。
例如,家乐福需要在下一个节庆找到一些特色商品的供应商伙伴,来帮助它提升商品竞争力、建立店铺差异性。但是,我们都知道,面对一些大额订单和快速订单,很多特色商品供应商往往在原料采购、人工雇佣等方面无法调集足够的资金。此时家乐福从财务角度和银行一同开展了一个合作创新,具体就是:
银行将家乐福作为核心企业,为其上游供应商设计供应链融资模型。此时,银行结合家乐福财务数据,根据其供应商历年的款项来往和合同情况,综合评估后,给予供应商一个授信额度,该额度在偿还后可以循环使用。
在商品交易和销售完成后,家乐福将本该支付给上游供应商的款项,支付给银行,由此完成一个封闭的资金链循环。
该供应链融资模型能够缓解供应商的资金压力,更帮助家乐福获得了相应的商品供应,同时也促进银行获取更多的客户。
这种创新不仅限于家乐福。像宜家这样的零售商,还会在财务部门组织一些小组,来帮助自己的重点供应商改善他们的资金使用计划,以年度为单位,降低资金使用成本。
实际上,有产品管理经验的制造商,也可以和零售商联手去开展这方面的新品融资。基于制造商自身商品的关联需要,为更多的新品创意和供应方提供机会。
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