媒介管理——传媒产业呼唤职业经理人

现代企业管理理论认为，企业发展的潜力取决于企业所拥有的资源和能力，一般包括人力、财力、物力、品牌影响力及组织能力等等，其中最重要、最核心的资源之一就是人力资源。在一个市场经济比较成熟的环境中，职业经理是企业人力资源不可缺少的部分，甚至可以说是企业最宝贵的资源。对于产业化已经显山露水的传媒业而言，职业经理人阶层正渐渐浮出水面，其在传媒产业化过程中的话语权日益提升，也越来越受到社会各界的关注和重视。

职业经理人概念的提出

从国外企业发展史看，职业经理人(Profession Manager)是伴随着现代企业制度的发展而成长起来的。在企业出现的最初时期，企业主要由股东本人或其指定的亲戚、朋友经营，没有职业经理人。后来，随着生产力水平的提高和企业规模的扩大，对管理专业能力的要求越来越高，于是萌发了对职业经理人的需求。开始，这种需求是小批量的。18世纪现代企业制度 ──股份制出现后，企业规模急剧扩大，聘请职业经理人成为普遍现象。

一般来讲，西方给职业经理人定义是：在股权、法人财产权、经营权分离的基础上，全面负责企业经营管理，对法人财产拥有经营权和管理权，承担法人财产的保值增值责任，个人获得年薪、股票期权等报酬，被企业聘任的经营管理专家。①2003年6月，上海市劳动和社会保障局制定的《职业经理人职业标准》，其职业定义为：运用全面的经营管理知识和丰富的管理经验，独立对一个经济组织开展经营或进行管理。

对中国传媒业而言，职业经理人的概念则要特殊和宽泛一些。长期以来，中国传媒业一直定位于“事业单位、企业化管理”的体制框架下，产业竞争和利润获取目前还不完全是其发展的驱动力。因此，中国特色的传媒职业经理人和西方也不尽相同，他们必须能够在传媒产业领域从事专业性的经营管理工作，也要熟知新闻业务，懂得从中国传媒国情出发，实现传媒经济效益和社会效益的最大化。具体来讲，发行人、总经理、总编辑、内容总监、发行总监、广告总监、出版总监、人力资源总监以及网络媒体的首席执行官等，都可以称为传媒职业经理人。②

转型期传媒职业经理人现状

党的十六大提出进一步深化文化体制改革、解放和发展文化生产力以后，中国传媒业迎来了一场前所未有的深刻变革：除了具备意识形态属性之外，传媒作为产业的一般属性日益受到重视，一大批传媒单位将陆续转制为企业，开始引进和建立现代企业制度，传媒产业化进程明显加快。同时，传媒业已经成为一个全球化运作的产业，中国在加入WTO时也曾承诺要部分开放文化传媒市场。资本一旦与媒体相结合，就会要求传媒产权清晰化、管理透明化、经营职业化，而这正是目前中国传媒业的切肤之痛。

长期以来，中国传媒因其管理体制的特殊性，传媒经营管理者主要由新闻主管部门直接任免，因此，一直存在重政治素质和新闻业务素质、轻管理能力和经营才能的缺陷。有调查显示：国内传媒从业者55万人，但媒体经营管理人才还占不到1%，作为领军人物的媒体管理精英更是少之又少。③ 更有专家指出，在中国传媒经营管理领域，不是缺少一两个或一批精英人物的问题，而是缺失整个传媒职业经理人阶层。

权威数据显示，国内传媒产业的营业额已经连续三年保持25%以上的增长幅度，大大高于GDP的增速。今年5月底，清华大学媒介经营与管理研究中心发布的《2004-2005年：中国传媒产业发展报告》蓝皮书指出，中国传媒产业核心层产值规模已经超过3000亿元，2004年产值规模约为3270亿元。如此巨大诱人的市场蛋糕，吸引了包括全球一流传媒集团在内的目标资本的青睐。目前已有近十家外资传媒公司向我国政府提出了进入申请，而通过其它方式渗透进入传媒产业下游链条的合资、外资传媒公司更是无法统计。

山雨欲来风满楼。中国传媒业转型不可避免。人力资源是传媒产业走向市场过程中的“最后一个市场化的因素”，④传媒职业经理人作为一种稀缺的市场资源，在市场中流动和交换时体现出来的价值往往是惊人的。培养、造就传媒职业经理人，已成为发展新闻传播事业、提升产业竞争力的当务之急。

传媒职业经理人能力诉求

真正意义上的传媒职业经理人，他们关注的不仅仅是新闻产品的加工生产等业务层面的运作，更关注新闻产品的市场、受众和客户的需求以及传媒机构本身的管理和运作。他们精通现代管理和经济学理论，具备战略眼光和开阔的视野，善于分析市场和制定有效的竞争策略，懂得运用市场化的手段与资本市场对话，善于运用资本工具谋求传媒机构的扩张和发展。

对中国传媒职业经理人能力的论述，著名媒介管理专家、浙江大学人文学院副院长邵培仁教授有精辟的见解：“我反对将媒介交给商人管理，他们往往将赚钱作为首要目标甚至唯一目标;当然也不能将媒介交给政客管理，他们往往不懂媒介经营，但却往往擅长经营政治，不顾媒介经济效益和媒介的生存与发展，没有长远目标和规划。未来媒介领导者应该既是优秀的政治家、传播者，又是精明的企业家，他们应该既懂政治又懂经济，既懂传播学又懂媒介管理学。”⑤

综合来说，优秀的传媒职业经理人应该具备如下能力和素质：

1.熟知体制环境和新闻传播业务。在我国，由于受传统管理体制禁锢的时间太长，传媒业不同于其它行业，其产品具有特殊的意识形态属性、关乎国家的文化安全，所以内容供应方面绝不能“踩红线”，否则难以生存下去。

2.良好的职业操守和人格魅力。要有强烈的责任感、使命感和较高的职业道德水准，有较高的文化品位和价值取向，企业利益至上，对企业高度忠诚。

3.战略管理和科学决策能力。围绕传媒企业的发展方向和要实现的目标，寻找、整合、优化资源配置，采取多种办法科学决策，提高市场竞争能力。这就要求传媒职业经理人具备较高的智商和情商，并且能够倾听多方面的意见。

4.经营理财和资本运作能力。熟悉国家行业政策及经济法规，能够准确洞察市场、捕捉商机，高效地组织、运用企业所拥有的各种资源，包括品牌、影响力等无形资源，了解财务管理和风险投资，善于盘活资金、资产进行资本运营。

5.制度管理和执行能力。按照现代企业制度的要求和企业内部的运行规律，建立、完善各种管理制度，不折不扣地执行企业发展战略，提升企业竞争优势。

6.组建核心团队、营造和谐企业文化的能力。企业文化和团队精神的形成，与传媒职业经理人的个人风格紧密相关，而以人为本、人尽其能的用人之道以及蓬勃向上、积极和谐的企业氛围，正是传媒企业核心竞争力的重要内容。

让传媒职业经理人脱颖而出

当前，职业经理人在我国还是一个新生事物，优秀的传媒职业经理人更是凤毛麟角，专业的传媒职业经理人市场还没有形成，对其的评价体系也还在探索之中，因此，有意识地创造一个适合职业经理人发展的环境十分必要，这需要政府和社会各界的共同努力。对正在深化体制改革、加快产业发展的传媒机构来说，应该采取积极措施，通过以下一些手段，加强职业经理人队伍的开发：⑥

1.完善授权机制。传媒职业经理人不同于一般的人力资源，他们是各种资源的组织者和运用者，包括人力、财力、物力等，其工作成果主要体现在运用资源所创造的价值上。所谓授权，就是要让他们得到相对独立运用这些资源的权利，这是发挥职业经理人作用的必要前提。一个合理、完善的授权机制，可以极大地激发传媒职业经理人的创造性，也是企业成长不可或缺的推动力量。目前中国传媒企业的授权机制相当不透明，根源在于产权不明晰，过分强调党委集体领导，法人治理结构没有真正建立起来，董事会大多形同虚设。

2.制定招募和培养计划。职业经理人的培训需要较长的周期，不同背景、经历的职业经理人往往只适应特定的企业，因此传媒企业必须制定长期的职业经理招募和培养计划，做好人才储备。近年来，国内出现了传媒中高层管理人员研习EMBA热、出国培训热、考察交流热等，效果比较明显。这反映了传媒职业经理人自我开发意识的觉醒和传媒企业重构核心人力资源的愿望。

3.制定合理的激励约束机制。20年国有企业改革经验告诉我们，职业经理人的利益并不是天然地与企业利益相一致，仅有授权不足以保证职业经理尽心尽力地经营企业，还要制定合理的激励和约束机制，将职业经理人的考核、评价与绩效挂钩，才能有效地规范他们的行为。传媒企业亦是如此。已经被证明是行之有效的激励办法如年薪、期权分红、管理团队持股等，条件成熟后可以尝试。

在中国传媒集团化、产业化发展的大背景下，传媒职业经理人大有用武之地。只要认清形势、把握机遇、锐意进取，其生存空间将越来越广阔。也许，未来中国自己的“传媒大亨”、“传媒大鳄”，就会在今天的传媒职业经理人当中诞生。