如何有效控制促销成本

在“渠道为王、决胜终端”的利器指导下，越来越多的厂商开始频繁地使用促销这个“决胜终端”的有利武器。

　　促销对厂商的重要性不言而喻：争夺更大的市场份额、打击竞争对手、提高品牌知名度、扩大在消费者心目中的美誉度、增强下游商家的信心、强行启动新品市场……

　　随着促销的频繁使用和普遍采纳，促销的后遗症也越来越多：早期的促销，厂商可以通过牺牲自身短期利益来占领更大的市场份额；现今，厂商实施促销，是自找“死路”-因为每次促销都是亏损经营；厂商如果不实施促销，那么是“等死”-产品根本销售不出去。

　　在日益激烈的市场竞争面前，我们的厂商必须将“促销进行到底”；但与此同时，我们还必须解决这样一个：

　　如何让促销“付出就有收获”，并且这种“收获”还要大于“付出”？

　　这就涉及到促销成本与收益之间的关系。这里，我们谈论的是其中的一个话题：如何做好促销成本控制？

　　促销成本在整个企业经营运作中占有重要地位。我们知道，企业（泛指厂商，以下同）从事活动的主要目的就在于追逐利益，而利益是企业收入减去成本之后的余值。“成本”的价值不仅仅在于“成本”本身，还在于它能创造出更多的“剩余价值”（我们这里称为利润），人们常说的“一分成本，两分收入”，讲的就是这个道理。

　　现在，很多企业之所以陷入促销困境，一个重要的原因就在于他们并没有很好的掌握、控制住促销的成本；换个角度来说，就是他们浪费了大量能够创造更多“剩余价值”的“成本投资”。

　　那么，企业该如何做好促销成本的控制呢？

　　做好促销成本的预算

　　古人说得对：“凡事预则立，不预则废！”很多企业深陷促销窘境，原因就在于这些企业没有促销成本的预算，或者是促销成本预算相当不到位。

　　一份完善的、合乎实际市场的促销成本预算应该符合下列条件：

　　1.“专业”人员进行“专业”的预算。这里强调两个“专业”，前者是指企业（或区域销售机构）有专人负责预算各次促销活动的所有成本；后者是指负责预算成本的员工必须“深入一线”，随时了解当时当地的各种资源的价格。

　　负责预算促销成本的“专业人员”需要了解的“专业动态”包括：

　　媒体（报纸或电视台、电台等）的当时报价、折扣标准；

　　展台、展位、门头、POP、易拉宝、展板、展架等各项开支（以当时当地最优惠的性价）；

　　宣传手册、宣传资料、海报、临时促销人员工资、活动进场费等各项开支；

　　促销礼品的种类、数量、单价；

　　其他各种开支……

　　许多企业仍将促销视为一种“短期性行为”，没有给予重视，更没有专人负责预算促销的各项成本；就笔者所知，大部分企业的促销预算都是由一线销售人员“亲自操刀”，这些预算与实际相差甚大，而且耗费一线销售人员的大量精力，实在是得不偿失。

　　部分具有远见的企业已经开始尝试在企业内部实行“专职专能”，安排专人负责促销活动，这将有利于企业更好的做好促销成本预算，控制促销的整体成本，赢得后期市场。

　　2.将促销的各项开支列出明细表，严格做好促销成本的预算工作，使得促销活动的所有成本纳入到企业的有效控制范围之内。

　　许多销售人员或分支机构在给上级打报告要求提供促销支持时，总会将预算成本夸大；上级部门在不了解实情的前提下，经常会对下属的请求视而不见，或者是打折扣，这给促销活动带来很大的不便，大量的促销成本也被耗费在这其中。

　　为扭转这种局面，惟有将促销的各项开支明确列出，并在事后提供相应的票据、发票进行统一报销，这样才能有效保障促销活动的成功，企业的投入也才会有相应的回报。

　　3.企业在预算促销成本时，必须充分、合理地考虑促销的预期收益。绝大多数企业的促销预算方案都会重点阐述此次促销活动的主题、宗旨、形式、，当然还有各项投入成本，但是对于最关键的预期收益讲述很少，基本上是一笔带过。