谈品牌知识论

内容摘要：本文从消费者认知的角度出发，在分析传统品牌定义的基础上，提出了品牌是消费者关于产品和服务的知识的新观点，并对品牌的存在形态、内容、形成和功能等作出了新的解释。本文观点为企业在知识经济时代的品牌塑造，提供了新思路。　　关键词：品牌 知识 消费者
　　
　　以品牌资产化为代表的品牌革命崛起于上世纪80年代末的西方，对现代企业经营管理产生了深远的影响。然而，我们对于品牌的本质及其发展脉络以及品牌在当代市场竞争中的涵义和作用缺乏深刻了解。这直接导致了我国在某些生产领域已成为世界最大的ＯＥＭ(商品原零配件生产地)王国，却没有与生产能力相匹配的名牌产品和企业。我国一些传统优秀企业和优势产品在外资产品凌厉的品牌攻势下，逐渐销声匿迹。这一切告诉我们，只重视生产能力的开发，而疏于经营和创造自己的品牌，必然会导致处处受制于人的被动局面，因而认识和把握现代品牌的本质应为当务之急。本文从消费者认知的角度出发对品牌加以认识，为用知识论的`方法分析品牌提供了框架。
　　
　　品牌的内涵
　　
　　在广泛流传的营销神话中，品牌是由美国西部的庄园主和畜牧业者最早开始使用的。原始品牌（BRAND）本意是放牧主给自己的牲口打上的产权“烙印”。对于畜牧业者来说，一个品牌仅仅是一个标记—其含义不会多于此也不会少于此。在后来的市场经济发展中，“品牌”这个词的确切含义也变得更广更复杂了。学者们给出许多不同的定义和解释。
　　美国市场营销协会定义委员会把品牌定义为：品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计，或是他们的组合运用，其目的是借以辨认某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之同竞争对手的产品和服务区别开来。营销大师菲利普