用品牌铸就产品的恒久生命力

[摘要] 只有建立和积累全面而丰厚的品牌资产才能使产品具有恒久的生命力。本文围绕如何建立品牌资产提出了笔者的看法。
　　[关键词] 消费者 产品 品牌 品牌资产
　　
　　众所周知，一种产品作为一种物质存在，总有一天会因为科技等方面的原因被其它的产品赶上和超越，这只是时间长短的问题，而且随着科技的发展和全球化进程的加速，这种时间也会越来越短。例如，在电脑领域中最新的科技中总是在半年就被超越，汽车业则为一年，至于其他领域，像家电业、软饮料等也无一例外。当然，也随着科技的高速发展，许多同类产品已趋向于“同质化”,技术、设备、质量等早已不再是使产品立于不败之地的制胜法宝，而产品的款式造型、色彩、包装、品牌形象、企业形象等品牌资产方面的竞争直接影响到产品和企业的生死存亡及命运前途。
　　
　　一、品牌资产的概念及其作用
　　
　　品牌是产品的形象象征，是存在于消费者脑子中的一种抽象的印象和概念。品牌的概念和印象是非常丰富、整体和全方位的，而且这种丰富化是应该可以描述出来的能使产品形成独特的品牌个性；能满足消费者的欲望；能触动消费者的心灵和思想的特质。它包括价值观、形象外观、生活态度等方面。
　　品牌最基本的作用在于能使产品与产品之间区别开来，使消费者更加容易进行选择。产品的多样性，使消费者的选择变得很难。而随着同一产品的多样化的不断扩大产生了用于区别产品的品牌，它的出现使消费者的选择变得容易而简单。因为品牌本身具有独特的意义，消费者对品牌有独到的理解、印象和概念。当然企业仅凭出售产品也很难成为赢家，也许在短时间内可以靠出售产品赚钱，但很难持久。但是企业出售品牌的话，则有可能成为永远的赢家。产品的生命是短暂的，而品牌却又永久或接近永久的生命力。举例说明：宝洁公司也许是拥有最多优秀品牌的公司之一。宝洁公司旗下的品牌几乎都能给予消费者以清晰、独特和深刻的品牌印象，以及明确的支持点。笔者就以其中最家常的汰渍品牌为例来说明：汰渍是一个大家都熟知的洗涤用品。最初的汰渍产品曾排名第一，自从那天起汰渍这个品牌的门下便出现了种类繁多的洗涤用品，从固体到液体，然后是强力系列、浓缩系列等等。如今，最初的汰渍产品的销售额只占汰渍品牌产品总销售额的百分之二。事实证明，汰渍产品没有被最初的产品所束缚，而是致力于品牌建设和推广，使汰渍成为一个知名品牌，并使其品牌本身超越原有的汰渍产品，紧跟科技的发展和消费者的需要，在同一个品牌之下，不断得改进和开发新产品，让汰渍这一品牌自进入中国市场以来长盛不衰，从而使汰渍这一品牌永远立于不败之地。
　　中国的市场已日趋成熟。中国的市场也先后涌现出一批批“品牌”。中国的企业家们也都知道：当今一切成功的企业最终经营的并非是“产品”而是“品牌”，并致力于为企业塑造知名的品牌。有些已取得了较大的成功，如“海尔”、“联想”等。但中国大多数品牌都还没有能够拥有消费者的忠诚和偏好，其长期发展的基根欠扎实。笔者认为要获得消费者的忠诚、偏好和爱戴，品牌必须具备丰厚的品牌资产，这样才能保证历久常新，具有恒久的生命力。
　　品牌资产在学术上是一个复杂的概念，简而言之，品牌资产就是品牌的核心和个性；是品牌在消费者心目中所代表的东西；是品牌带给消费者独特的印象和概念。品牌资产又分为“策略资产”和“执行资产”，前者是指品牌带给消费者的消费利益，产品功能，以及品牌所具备的个性特征和附加值。而“执行资产”是指通过品牌推广赋予品牌的形象特征，如宣传口号、品牌标识、企业识别形象、视觉及听觉信号等。专家提出品牌资产的评估指标为品牌知名度、品牌忠诚度、品牌联想、品质知觉和法律资产。当然，品牌的最终裁判是消费者，而不是品牌评估机构。
　　品牌资产对企业是一种无价的资本。许多知名品牌的价值都是天文数字。如万宝路、可口可乐等。拥有品牌资产意味着拥有一种独一无二的对消费者具有特殊意义的特质。只有拥有丰厚的品牌资产才能保证拥有消费者更高的忠诚度和更多偏爱，并使品牌能够排除竞争对手的价格战争、新产品上升等压力而处于不败之地。丰厚的品牌资产更是为企业带来更多利润、支持产品延伸和占据市场优势的法宝。然而，怎样才能建立丰厚而全面的品牌资产呢？笔者认为：在品牌推广策略中除了把品牌核心的产品功能、品质和标志传达给消费者外，一个全面的品牌概念还必须做到:鲜明的表现出自己的个性和特征;给消费者感性方面的利益和明确的承诺;建立亲切感和认同感;赢得消费者的信任和偏爱;带给消费者品牌和产品上的联想;提供明确的用户形象。